ROI, ROI, ROI e mais ROI. Os profissionais do marketing, sobretudo em agências e lojas virtuais, estão sempre em busca do que pode ser chamado do “ROI perfeito”. Claro que não existe um número ideal para o retorno sobre o investimento, que se encaixe a todas as categorias. O que existem são formatos que permitem nortear se as ações têm trazido (ou não) resultados significativos.
De forma simplista, a conta mais comum é aquela que divide o retorno pelo valor investido. Por exemplo, com um investimento de R$ 100 e um retorno de R$1000, o ROI será de R$10 (lucrou 10 reais para cada R$1 investido). Simples. Mas já existem estratégias que envolvem questões mais complexas como Lifetime Value (LTV). Essa métrica ajuda a identificar o quanto, em média, um determinado cliente gera de receita para o negócio durante o período que ele for um cliente ativo.
Embora se aplique ao mercado de serviços, é importante saber que já se monitora o ROI por todo tempo de vida do cliente. Por exemplo, se um cliente, na média, ficar um ano ativo, gerando cerca de R$ 100,00 mensais, a receita gerada será de R$ 1.200,00. Portanto, se levarmos em consideração que o custo por aquisição do cliente – conforme primeiro exemplo – foi de R$ 10, o ROI desse cliente será bem considerável, não é mesmo? Mas, claro, esse é só um exemplo. (Se quiser saber mais sobre LTV, o pessoal do Moip fez um material bem legal).
Você pode questionar que em uma loja virtual as questões podem ser diferentes, e fica um pouco difícil ter uma média geral, já que o comportamento do cliente pode variar, assim como questões geográficas, financeiras e sazonalidades podem alterar as métricas alcançadas. Mas já é possível, por meio de softwares de automação de marketing, ter um cenário estratégico que permite o acompanhamento de períodos específicos de cada canal utilizado para performance. Vamos exemplificar:
Hoje você é capaz de identificar qual o ROI das campanhas feitas no Buscapé no período de junho de 2015 até Junho de 2016? E se eu aumentasse o filtro, e pedisse para que você mostrasse o ROI de uma determinada categoria pelo mesmo período, no mesmo canal?
Softwares de automação de marketing, além de permitirem o gerenciamento de diferentes canais em uma única plataforma, ainda possibilitam esse tipo de dado estratégico, com filtros que apresentam o ROI por canal, categoria e produto pelos períodos que forem necessários (desde a contratação do serviço).
Esse tipo de informação permite que a gestão de campanhas seja planejada com o máximo de assertividade possível. Por exemplo, vamos imaginar que a loja X trabalha com papelaria, seus gestores podem identificar, em um cenário hipotético, que o ROI não é alto durante todo o ano em comparadores, mas em períodos específicos, como janeiro e julho (férias escolares) o ROI tende a aumentar de forma significativa. Já no retargeting, é possível notar que produtos da categoria de escritório têm melhor desempenho em março do que janeiro.
Usando esse exemplo que simulamos, chegou a hora mais critica: o que fazer com esse dado? Canalizar o investimento para meses com melhor desempenho por categoria, reduzindo, proporcionalmente, os investimentos em outros períodos. Claro que é preciso também pensar em receita, mas será muito mais fácil ter insights com acesso a essas informações.
O retorno não é imediato, por isso, você deve começar hoje
Para ter acesso a essas informações será fundamental construir uma base de dados, com todas as informações de campanha, e se você deseja esses dados de forma automatizada, sem ter que controlar (algumas) planilhas, cheias de fórmulas, é preciso buscar por essa automação o quanto antes – de preferência hoje.
Lembre-se que o e-commerce exige de seus gestores cada vez mais informações estratégicas, dentre elas o retorno do investimento em marketing. Analistas estão cada vez mais pressionados a apresentarem retornos e números que justifiquem o investimento.
Quando se tem o consolidado de informações, mesmo que em determinado mês ou trimestre os números não sejam os mais significativos, pode ser que no todo (durante o ano ou semestre, por exemplo), os resultados sejam muito bons. Mas isso só poderá ser confirmado com o auxílio de indicadores claros, como o ROI por canal, categoria e produto para o período.
O marketing precisa sempre ser justificado com números positivos, mas você não está sozinho: não esqueça que a tecnologia é sua aliada, só é preciso encontrar a ferramenta certa e utilizá-la de forma estratégica.