O homem sempre se relacionou de forma profunda com o consumo. Sendo um fato social, o consumo está nas famílias, nas empresas, nas religiões e em todas as outras áreas da sociedade.
Analisar os desdobramentos que uma cultura de consumo acarreta no comportamento humano, é tarefa da antropologia, ciência esta, amplamente rica em buscar a veracidade através de pesquisas dos mais variados tipos. Estabelecer elos com acontecimentos passados, também é uma maneira de entender de modo claro o que acontece nos dias de hoje.
Do conhecimento da antropologia podemos direcionar estratégias de marketing, design de produto e serviço, publicidade e até do público-alvo. E para falar um pouco mais sobre isso, a HG eCommerce convidou Franciny Salles, antropólogo pela New York University, certificado em Cultural Anthropology e Ethnography pelo Massachusetts Institute of Technology (MIT) e diretor da Salles & Marín, empresa dedicada ao estudo do comportamento humano, investigação de mercados e inteligência competitiva.
Como a Antropologia pode ajudar a entender melhor o comportamento do e-consumidor?
Essa é a principal dúvida de muitos empresários e empreendedores. A antropologia é uma ciência que estuda o homem em totalidade (cultura, costumes, hábitos, comportamento, religião, política e culinária). Para entender o e-consumidor é necessário levar em conta todos esses fatores, pois a
pessoa traz à internet todo esse conjunto. Porém esse meio virtual também criou suas próprias regras e código cultural e a empresa que não entender esses fatores está condenada a vender cada vez menos.
Muitas vezes as pessoas agem de forma oposta ao que elas defendem. Como o antropólogo pode estar mais próximo do e-consumidor para entender seus reais desejos?
As pessoas deixam uma impressão digital do que fazem na internet. Elas têm a sensação de “liberdade”, então isso ajuda no momento de entender os reais desejos, uma vez que elas não estão preocupadas com imagem, mentir ou não etc. O antropólogo então tem uma vasta quantidade de dados “fidedignos” para interpretar. Ele pode identificar verdadeiros grupos formados sobre uma marca e/ou produto e participar de forma ativa ou como observador, interpretando todo o comportamento do grupo.
De forma prática, como uma loja virtual pode ser mais assertiva para tocar no emocional do
consumidor e otimizar as ações de venda?
Primeiro, o empreendedor necessita entender que os verdadeiros donos da loja são os clientes.
Sendo assim, deve conhecer em detalhes: quem são?, onde estão?, o que fazem? e o que querem?
Para isso necessita pesquisar e estudar. A antropologia faz a ponte do comportamento digital com o comportamento real. Se a loja virtual conseguir obter essa informação de forma precisa, ela gera inteligência competitiva de forma automática, antecipando os passos dos concorrentes e do mercado. Evitaria o “aprender com os erros”.
Como ir além de números estatísticos e analisar o consumo a partir do conceito sóciocultural?
Existe um ditado entre os cientistas sociais no exterior: “Os números não mentem, porém não dizem toda a verdade”. Quando se fala de mercado e vendas o foco sempre tem que ser em pessoas e não números. A estatística te ajuda a depurar resultados, filtrar a informação e refinar a pesquisa, porém não te dirá a razão ou motivo do comportamento. Nos trabalhos que fazemos utilizamos todas as ferramentas possíveis, inclusive a pesquisa de marketing que nos possibilita ter uma visão mercadológica diferente da antropologia. O trabalho do antropólogo é amplo, o processo estatístico é apenas uma das muitas ferramentas utilizadas para se chegar ao resultado esperado de forma clara e sólida.
A etnografia é um método utilizado pela Antropologia para coleta de dados, com intenso contato do antropólogo com o grupo social estudado. Fale um pouco sobre a etnografia virtual.
A etnografia virtual também conhecida como netnografia se originou ao final dos anos 90 sendo utilizada somente dentro de centros acadêmicos. Robert Kozinets foi quem usou pela primeira vez esse termo. A netnografia é basicamente a etnografia só que aplicada à internet. O custo de uma pesquisa etnográfica pode ser relativamente alto e inviável para muitas empresas. Já a netnografia viabiliza essa pesquisa para todo tipo de empresa, lembrando que o trabalho da antropologia não é somente a utilização de um vetor para estudo, mas sim o conjunto de técnicas. Em todos os trabalhos que realizei, mesmo usando a netnografia, utilizava pesquisa no mundo real principalmente para confirmar dados e gerar insights.
Descrição de um case de sucesso onde a Antropologia do Consumo ajudou a reverter um quadro ruim de vendas
Em 2013, realizamos um estudo sobre comida para bebês no Peru. Uma empresa boliviana estava atuando no Peru, e como o custo de produção era alto e as vendas não estavam satisfatórias, enxergou na pesquisa antropológica a oportunidade de identificar o problema.
O estudo levou mais ou menos seis meses e descobrimos que o consumo per capita de comida para bebês era somente de 12,2Kg por ano, muito pouco em comparação com muitos outros países da América Latina.
O desafio foi entender o motivo. Estudando comportamento local e usando netnografia, descobrimos
que a cultura peruana não valoriza muito alimentos industrializados, dando preferência ao que é mais “natural”. Principalmente ao norte do Peru, mesmo clientes da classe A e B, preferem comprar ervilhas
vendidas de forma artesanal, do que enlatadas.
Então a empresa mudou a estratégia de produção e as vendas tiveram um aumento de 150%,
segundo análises posteriores.