À medida que as ferramentas de IA generativa, como o ChatGPT, evoluem rapidamente, as empresas de diferentes setores testam e se adaptam para capitalizar o potencial dessa tecnologia. Potencial este que abrange desde disrupções nos esforços de marketing, pesquisa e comportamento do consumidor, até os impactos na força e nos fluxos de trabalho, entre outras importantes questões. Os profissionais de marketing de marcas no varejo têm se concentrado em seguir as tendências e tirar proveito de todas as ferramentas à sua disposição, especialmente durante um ano em que foram impulsionados a fazerem mais com menos recursos.
Geralmente, a busca habitual de um cliente por um produto ou serviço envolve uma pesquisa online, a leitura de avaliações e consulta em redes sociais, comparando recursos e preços entre os concorrentes. Com o aumento da procura por tudo on demand – ou, em português, “sob demanda” -, assumindo o controle da experiência do cliente no comércio eletrônico, nos questionamos, por exemplo: e se um chatbot pudesse escanear toda internet a fim de encontrar essas informações de forma mais rápida e precisa do que você seria capaz de fazer sozinho?
Conforme esses modelos de linguagem avançam e as pessoas usam mais as ferramentas de IA generativa como mecanismos de recomendação, e até mesmo assistentes de compras, o marketing de marcas de varejo passa por uma mudança significativa. Em vez de chamar a atenção de um ser humano com imagens, histórias e emoções, o desafio passa a ser aparecer no radar de um bot – ou seja, um trabalho muito mais técnico.
Essa disrupção pode alcançar o marketing de influência, em que os consumidores poderão ponderar as recomendações das celebridades que admiram em relação às sugestões personalizadas de uma ferramenta de IA, que irá considerar o máximo de informações que o consumidor quiser e precisar fornecer em um prompt. Dessa forma, será que o chatbot de IA poderia se tornar o novo influenciador?
Devemos nos atentar também para como os grandes modelos de linguagem moldarão os hábitos de compra online dos consumidores, o que essa mudança significará para a narrativa de marca e como os profissionais devem se preparar para o impacto da IA na experiência de compras.
Um time de compras para cada cliente
Os compradores online mais experientes acostumaram-se a vasculhar diferentes sites em busca das melhores ofertas e produtos. Mas, à medida que a tecnologia de chatbot avança, a junção dessas informações pode significar menos compradores visitando sites de marcas ao realizar compras ou mesmo para pesquisar opções.
Por exemplo, digamos que o cliente esteja procurando um par de tênis de corrida. Tradicionalmente, a afinidade com a marca pode levá-lo diretamente aos sites conhecidos da Nike, Reebok e Adidas. Mas se ele pudesse perguntar a um chatbot sobre as suas necessidades específicas e individuais – como o melhor tênis de corrida para pés mais finos, com um bom suporte para o tornozelo para correr em terrenos rochosos, com solados respiráveis etc. -, poderia descobrir uma marca totalmente nova e até mesmo encontrar o tênis dos sonhos.
Dessa forma, consultar modelos de linguagem para obter os produtos de varejo ideais se tornará semelhante ao processo de envio de uma solicitação de proposta (RFP – ou Request for Proposal), em que o bot encontra o melhor negócio para o usuário.
Com a adoção da IA generativa, os clientes individuais começarão a agir mais como departamentos de compras, usando ferramentas para pesquisar as opções do mercado e encontrar os melhores produtos que atendam às suas necessidades específicas. Se, por um lado, isso oferece aos consumidores velocidade e escala na busca por itens adequados, por outro lado, vai alterar o marketing da marca. Até porque, quando um bot pode apresentar as melhores opções em um segundo, onde entrarão em jogo as histórias e a fidelidade à marca?
A mudança no papel das próprias marcas
Embora a adoção da IA generativa no varejo online possa oferecer muitos benefícios aos clientes, ela também corre o risco de desconectá-los das narrativas da marca. Para os profissionais de marketing, essa nova era exige testes rigorosos e experimentação para determinar os efeitos em evolução dos chatbots no tráfego da web, na aquisição de clientes e nos hábitos de compra.
Ainda assim, mesmo que a eficácia das estratégias da marca em determinados canais ou aplicativos possa ser ofuscada pelo poder dos chatbots assistentes de compras, a narrativa de marca continuará sendo crucial para reter públicos fiéis, alcançar novos segmentos e permanecer na mente das pessoas. Dessa forma, narrativas inspiradoras e instigantes entregues em canais imersivos, como mídia digital out-of-home e a TV conectada, ainda poderão ser eficazes nas compras e para promover a conscientização do consumidor. Claro, a experiência do usuário continua sendo uma prerrogativa, especialmente na jornada via aplicativo, então a IA também pode agregar nessa área, aprimorando ainda mais a interação e apoiando na fidelização do cliente.
De qualquer modo, o brand marketing tradicional não será aprovado em um cenário digital em que os compradores recorrem a chatbots para encontrar os produtos certos. Se um consumidor nunca chegar ao seu site, como ele vai perceber a mensagem da sua marca? Assim, o marketing será forçado a evoluir para algo mais holístico, no topo do funil e com foco na identidade, atraindo consumidores com ideias poderosas e inspirando-os a ir direto para as propriedades da marca.
O futuro do marketing para bots
Além de impactar o brand marketing, a IA generativa introduz um tipo totalmente novo de publicidade a ser considerado pelas empresas. Se mais compradores recorrerem a chatbots na obtenção de ajuda para encontrar os produtos perfeitos, o novo desafio para as marcas passará a ser aparecer nas respostas que esses chatbots fornecem.
E como se faz marketing para bots? Esse tópico será cada vez mais discutido nos próximos anos, à medida que mais e mais consumidores usarem a IA generativa para agilizar o processo de varejo, e as marcas procurarem manter sua fatia do bolo. Ao contrário da narrativa de marca – que será forçada a se tornar mais emocional e ressonante para se destacar entre as recomendações da IA -, o marketing para chatbots é mais técnico e baseado em dados.
Diferentemente dos seres humanos, essas ferramentas não podem ser seduzidas por uma história ou um nome de marca. Os bots se tornarão seu próprio segmento de público online no qual os especialistas do segmento terão de otimizar para garantir que seus produtos sejam altamente detectáveis pelas ferramentas e pelos compradores que as utilizam.
Mas não se trata apenas de descobrir como fazer marketing para bots. Os profissionais também devem se comprometer a entender e aproveitar o novo fluxo potencial de clientes que chegam à marca por meio de um chatbot, introduzindo um novo tipo de conversão e representando uma nova maneira de alcançar públicos ainda não explorados para seus respectivos aplicativos.
Por meio da mensuração e da análise corretas, as marcas de varejo podem aproveitar o surgimento de grandes modelos de linguagem e chatbots como uma oportunidade de se conectar com os consumidores de maneira inovadora, revigorar a narrativa da marca, estabelecer novas fontes de receita e, ainda, expandir sua base de clientes. A IA generativa pode dar início a uma nova fase do marketing de varejo e, se os profissionais de marketing forem proativos, poderá ser ainda mais proveitosa.
Os varejistas também podem aproveitar a inteligência artificial no aprimoramento da experiência do cliente, vital para o sucesso de qualquer lojista – seja via app ou na loja física – e na eficiência de custo e retorno sobre investimento, inclusive de marketing com campanhas mais focadas nos usuários e seus históricos no aplicativo, por exemplo. Automação de tarefas diárias e apoio ao atendimento ao cliente são outras áreas em que os varejistas podem se beneficiar da nova tecnologia.