Marketplaces são uma realidade no dia a dia das empresas brasileiras. Não só B2C, como varejistas – Mercado Livre, Magazine Luiza, Casas Bahia, entre outros – como B2B também. E há dezenas de exemplos de sucesso, como Juntos Somos Mais, Bees da Ambev, Compra Agora da Unilever, entre outros.
O que poucos executivos sabem é que os marketplaces podem ter uma participação muito maior na estratégia de seus negócios do que somente aumentar o sortimento. É bem verdade que esse é o caso de uso mais comum. A Amazon, por exemplo, começou a adicionar outras categorias à que já dominava como 1P – livros – e desde 1998, com a aquisição da Junglee Corporation, que já atuava em um modelo de marketplace, pouco a pouco foi abocanhando mercado, sendo que hoje tem praticamente tudo.
Agora, quais são os demais direcionadores estratégicos que posso ter em mente, além de aumento de sortimento?
– Evitar itens sem estoque
– Usar o marketplace como um laboratório
– Gerar tráfego nas lojas
– Cobertura geográfica
– B2B apenas – digitalização do ecossistema
Evitar itens sem estoque
Muitos varejistas adotam esse tipo de estratégia, trazendo inclusive produtos de concorrentes, para possibilitar que o consumidor sempre encontre o que busca e, assim, mantenha a fidelidade à marca. Plataformas avançadas de marketplace permitem que o consumidor final só veja a oferta de marketplace quando o item 1P está sem estoque. Por exemplo, se eu sou a ACME Retail, e sou distribuidor da marca de televisores Oshkosh, posso trazer o meu concorrente direto, Seller Eurasia Eletrônicos para o meu marketplace, deixar o catálogo escondido nas categorias que são core para mim, e somente disponibilizar o produto Eurásia quando estiver sem o Televisor Oshkosh.
Usar o marketplace como um laboratório
Esse é um outro caso de uso comum. Varejistas e distribuidores constantemente se perguntam – “O que mais posso vender aos meus consumidores?” – “Quais categorias de produtos fazem sentido para acompanhar o meu sortimento?”.
Adicionar categorias ou simplesmente novos produtos ao catálogo é uma decisão importante, pois envolve custos. Compra, armazenamento, gestão de inventário… É algo complexo.
Uma forma simples de resolver essa questão é usar o marketplace como laboratório. Novamente, citamos a Amazon aqui. Ela é conhecida nos EUA por aprender o hábito de consumo de seus consumidores finais e, ao identificar categorias ou produtos dentro de categorias que já vende, que possuem grande demanda dentro de seus sellers, passa a oferecer tais produtos como 1P, aumentando a rentabilidade, já que fica com toda a margem de lucro, em vez de coletar os dez, 20% de comissão (dependendo das categorias, pode ser menos ou mais). Dessa forma, o varejista/distribuidor faz uma adição de categoria ou produto muito mais assertiva.
Marketplace como um gerador de tráfego nas lojas
Muitos varejistas miram o tráfego em lojas como um indicador superimportante. Investem milhões e milhões de reais em propaganda, mas muitas vezes não conseguem alcançar o volume desejado.
Vários desses profissionais começaram a usar as estratégias omnicanal para melhorar o fluxo das lojas, mas, mesmo assim, o retorno nem sempre é o esperado em certas lojas, pois, como o inventário dos varejistas é limitado, acaba sendo um limitador também do quanto de consumidores pode fazer as jornadas BOPIS e BORIS (buy online pick up in store e buy online return in store).
Porém, varejistas que adotam o modelo correto de marketplace chegam a ter um fluxo muito maior em loja, pois como o sortimento do marketplace é muito maior, e sem custo para o varejista, ele acaba recebendo um fluxo extremamente maior por conta dos produtos 3P que complementam a estratégia do 1P. Muitos varejistas que adotaram a estratégia de marketplace omnicanal têm não só aumento de tráfego, como também o offline boost effect, que é a venda do produto 1P da loja para os consumidores da jornada omnicanal do marketplace, seja no BOPIS ou no BORIS.
Cobertura geográfica
Como os varejistas que possuem e-commerce que não trabalham com marketplaces fazem quando querem atender a novos mercados e oferecer uma entrega de ao menos dois dias?
Precisam pelo menos abrir um centro de distribuição, que custa mais de R$ 100 milhões, comprar SW, instalar o SW, integrar o SW em seus outros enterprise softwares, contratar equipe, treinar equipe etc. Muito esforço, certo?
E isso tudo sem ter a certeza de que o negócio vai prosperar.
Agora, uma forma simples de se testar uma nova região é usar o marketplace como estratégia de fulfillment, trazendo sellers da região, que podem fazer a entrega no mesmo dia, D+1… Isso tem ajudado a centenas de empresas no mundo todo a criarem suas marcas em regiões que ninguém os conhecia, com um baixo custo e um alto grau de satisfação dos consumidores, pois recebem os produtos rapidamente.
B2B apenas – digitalização do ecossistema
Grandes fabricantes, como ABB, Siemens e 3M, possuem uma presença digital fantástica. Ótimo tráfego, muitas vezes possuem e-commerce com ótima experiência, enquanto seus distribuidores ou revendedores possuem baixa ou nenhuma presença digital.
Isso é ruim para o ecossistema como um todo. O fabricante perde venda, pois muitas vezes o consumidor precisa de um produto que o revendedor do fabricante tem, e que está próximo a esse consumidor, porém, como esse revendedor não possui presença digital, ele não aparece na busca que o consumidor faz no Google. No final, o consumidor fica sem o produto que gostaria e tem que comprar outra marca, a revenda fica com o estoque parado e sem a venda, e o fabricante fica sem a venda também. Ou seja, um cenário perde-perde-perde.
Pensando nisso, vários fabricantes, com foco em B2B e cadeias de suprimentos calcadas em produção, distribuição, revenda e consumo, têm cada vez mais trazido os distribuidores para os seus marketplaces, ajudando a revendas encontrarem distribuidores, mesmo que não tenham bons e-commerces em um modelo B2B2. E também trazem revendas para os seus marketplaces para ajudar aos consumidores finais a encontrarem os seus produtos em um cenário B2B2C. E ainda evitam o conflito de canais, pois o fabricante não está vendendo diretamente nem para o revendedor e nem para o consumidor final, e está emprestando todo o tráfego dele para ambos os distribuidores e revendedores para ganharem em cima. E ainda… os fabricantes têm acesso aos dados de consumo para criarem novos produtos, precificar melhor, planejarem o abastecimento de maneira mais eficiente. Um verdadeiro ganha-ganha-ganha.