A batalha do e-commerce: jornada do consumidor

É possível planejar, executar e principalmente aguardar os resultados sem ferir as metas financeiras? O conceito jornada do consumidor é tido como comum nas empresas, agências e demais stakeholders que visam à performance no varejo online. É de conhecimento geral a importância de se conhecer seu consumidor e ter um plano de ação que consiga impactar com a mensagem certa no momento, local e dispositivos corretos. Mas quantas empresas de fato planejam e executam suas ações visando a atender a jornada tradicional do consumidor de seu nicho? É muito comum haver uma grande preparação inicial na construção e planejamento geral envolvendo CRM, UX, mídia e outros componentes do ecossistema digital, para que já no primeiro ou segundo mês o “vilão” meta financeira fale mais alto e derrube o plano inicial. O que isso pode acarretar? Em curto prazo, uma meta batida, sustentada geralmente por simples realocação de budget para as mídias que trazem performance imediata (search, shopping). Em longo prazo, pode gerar um e-commerce engessado, refém de sazonalidades, dependente de campanhas altamente promocionais ferindo mark-up e incapaz de quebrar barreiras para alcançar outro patamar de faturamento. Um e-commerce, desde sua implementação até as campanhas digitais, deve ser planejado para atender a toda a jornada, sendo o desafio principal estar presente na fase mais longa: a que o usuário ainda não quer comprar. Tentarei aqui compilar um case prático que visa a suprir a jornada completa, embasado em 4 pilares principais: site, coleta de dados, mídia e equipe.

• Site

Home > Departamento > Categoria > Produto > Carrinho (considerando somente desktop) Sob uma ótica mais abrangente, todas as lojas virtuais seguem esse fluxo, sendo a home responsável pelas melhores apostas comerciais vigentes, a página de produto por esclarecer dúvidas finais e sugestões de cross/upsell e o carrinho leva o crédito pela taxa de conversão geral. Aposte em páginas de categoria que possam oferecer além de SKUs, conteúdo relevante para dúvidas, comparações e informações destinadas a um usuário que se encontra no estágio de indecisão. Possíveis ganhos em curto prazo: relevância em campanhas paid search concentradas em mid-funnel, melhoria na CTR da busca orgânica e população de bases para trabalhar posteriormente em rtgt lower funnel. Dicas para o dia a dia: 1 - Com o apoio do enhanced e-commerce ativo, é possível acompanhar o ID do usuário da home ao carrinho | 2 - No pilar SEO, contemple as URLs de categoria como apoio e já preveja canônicos para apontar as páginas preferenciais de acordo com a busca do usuário.

• Coleta de dados

Mesmo para empresas com grande maturidade no e-commerce, falar sobre dados e audiência ainda pode ser complexo, pois trazer o assunto para a realidade operacional e provar valor pode ser moroso e parecer não eficaz em primeira instância. Como primeiro passo, sugiro a contratação de alguma ferramenta simples de CRM do mercado que traga a possibilidade de importação dos dados primários da empresa e seja facilmente interligada com as demais ferramentas de mídia, para que haja alimentação diária da base coletada. Antes mesmo de pensar em mídia programática, torne os dados acessíveis aos colaboradores estratégicos e operacionais da loja, pois são eles que, orientados pelo planejamento geral, vão assumir o compromisso diário de atuar corretamente na jornada do consumidor. Este passo não pode ser confundido com mensuração do site. Aqui, visamos a ter um entendimento macro do target e assume-se que o plano de mídia será responsável pela execução da venda. Dica para o dia a dia: 1 - Se constatado que a empresa atingiu maturidade suficiente para não olhar somente para Last Click, iniciar compra de mídia programática via DSP é um ótimo atalho para ativação dos dados coletados | 2 - Certifique-se de que o BI vai trazer insights e estudos profundos obtidos pelo CRM, ficará mais fácil criar um plano de mídia (mesmo que tradicional), mais claro e assertivo.

• Plano de mídia

Desenhar o funil de conversão (see, think, do, care) é crucial, mas colocar todo e qualquer tipo de usuário no mesmo funil geralmente não faz sentido, e pode trazer complicações principalmente na avaliação de resultados, pela necessidade de se avaliar diferentes KPIs de acordo com o propósito e o momento da mídia. Falando especificamente de um plano digital, uma tática que já se provou eficiente é a construção de 3 funis separados, sendo as premissas iniciais para a divisão: não conhece a marca, usuários (novos e retornantes) e compradores.

• Funil: Não conhece a marca

	Apresentação Mídias com sinergia: portal e social media Formatos com sinergia: display e vídeo Objetivo macro: primeiro impacto KPIs: impressões e views
	Percepção Mídias com sinergia: programática Formatos com sinergia: display (preferencialmente rich media) Objetivo macro: engajamento KPIs: engajamento (se houver possibilidade de click tag) e CTR
	Coleta Mensuração e formação de audiência (via DMP) Objetivo macro: conhecer o potencial usuário KPIs: coleta demográfica, geográfica, interesses e comportamento de navegação off-page

O mais publicitário dos funis. É neste momento que a criatividade é crucial, pois um bom criativo gera uma nova percepção da marca, seja a primeira impressão ou o novo posicionamento. Geralmente, esta etapa causa grandes discussões, pois demanda alto investimento em mídia display (seja imagem ou vídeo) e não é tão simples enxergar sua importância na performance final. Validar esta etapa do plano com receita direta ou até mesmo assistida pode ser um erro, deixe claro o objetivo de brand awareness. Dicas para o dia a dia: 1 - Viewability deve constar nos reports gerenciais, provando o valor off-page da ação| 2 - Dividir os clusters coletados e analisados com outros setores da empresa ajuda a justificar a etapa.

• Funil: Usuário

 

	See Mídias com sinergia: social media, search (branded/non branded) Momento: 60% mobile, 40% desktop Objetivo macro: gerar tráfego para o site para home, departamentos e categorias KPIs: Impressões, cliques e CTR
	Think Mídias com sinergia: social media, search (com termos de aquisição), e-mail marketing, afiliados e parceiros de retargeting via dpa Momento: 50% mobile, 50% desktop Objetivo macro: acesso às páginas de produto e conversão KPIs: Clique convertido, custo e valor do clique convertido
	Do Mídias com sinergia: social media (se trabalhada bem os steps do pixel), search, shopping, comparadores, e-mail marketing (via base e BTG) e Remarketing. Momento: 70% desktop, 30% mobile Objetivo macro: conversão KPIs: custo, receita e ROI

O funil tradicional do conhecimento à conversão, que representa de 70% a 80% da receita mensal. Pensando sempre na jornada do consumidor, é crucial entender quais mídias têm maior sinergia com o momento do consumidor e principalmente quais mídias têm sinergia com o seu modelo de negócio. É comum tentar encaixar todas as mídias tradicionais esperando assim compreender todo o funil, mas nem sempre isso faz sentido. Havendo a compreensão macro do funil e das mídias por etapa, fica mais clara a necessidade de adaptação da mensagem de acordo com o momento do usuário, como no exemplo abaixo: Foi comprovado que o usuário com interesse em café (cluster) acessa sua caixa de entrada na parte da manhã e tende a pesquisar sobre o assunto na parte da tarde. Sendo minha loja um e-commerce de máquinas de café, é possível:

• Disparo de e-mail marketing às 08h, com conteúdo sobre tipos de café, com uma imagem atrativa, texto informativo e um link para o blog de apoio do site onde o usuário pode se aprofundar no assunto (premissas: layout do e-mail marketing adaptativo para tela mobile, pouco peso para não consumir 3G e pouco scroll para uma leitura rápida, pressupondo que o usuário está em movimento | No blog, após a matéria que dá continuidade ao assunto, um link via botão CTA para a loja virtual).
• Campanha Search (always on) cobrindo termos de marca e termos genéricos, com bom posicionamento, sabendo que o usuário tem pré-disposição a pesquisar sobre o assunto na parte da tarde.
• Ativação do BTG via e-mail marketing (caso o usuário tenha feito o caminho e-mail > blog > site > página de produto > não comprou), sugerindo o produto que foi visitado.

Neste exemplo, procurei passar a importância de não tentar a conversão precipitadamente. Lembre-se de que anteriormente você fez um trabalho de percepção de marca e se posicionou no mercado, e isso deverá refletir na conversão deste funil. Dicas para o dia a dia: campanhas de RLSA não estão somente no final do funil, devem ser trabalhadas nos três steps com adaptação correta da mensagem.

• Funil: Compradores

  RFV (recência, frequência e valor monetário). Não abandone seu consumidor após a primeira compra! Entenda o que, quando e por onde ele comprou, e se preocupe inicialmente em medir sua satisfação com o produto e a experiência de compra. Uma vez analisado, inicie a formação de clusters e torne-os acessíveis a todos os colaboradores via ferramenta de CRM. Este funil é muito particular de cada nicho, mas basicamente a ativação do seu comprador começa com um benefício exclusivo, passa por conteúdo disponível em apps e comunicação one to one, e se consolida quando ele faz uma nova compra no mesmo ou outro canal da empresa. Entender que o comprador fiel tem um funil diferente do tradicional é um atalho importante para receita incremental, principalmente porque há uma tendência de aumento no ticket médio da compra desse usuário. Dicas para o dia a dia: ter ferramentas de reviews no site é estratégico, pois você tem uma base muito próxima te fornecendo informações valiosas diariamente. É também um atalho para ativação do funil care.

• Equipe

Tudo que foi descrito acima não funciona se todas as camadas necessárias não estiverem comprometidas e capacitadas para entender o plano geral de ação. Claro que há uma adequação do discurso de acordo com o público, mas desde a diretoria financeira até o analista encarregado pela Home, por exemplo, todos devem ter ciência do seu papel e ter uma fotografia clara dos ganhos e principalmente das perdas que possam ocorrer inicialmente. A jornada do consumidor começa de fato quando a empresa decide apostar em uma quebra de paradigma visando à longevidade de sua loja virtual.