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Além dos cookies: estratégias na nova era da publicidade

Por: Rogério Nicolai

Head de Varejo

Com uma extensa carreira no mundo digital e de vendas, Rogério se juntou ao time do Pinterest no início de 2021 como líder de uma das equipes de vendas para a América Latina. Antes de ingressar no Pinterest, Rogério trabalhou no Google por mais de 8 anos, passando também por outras grandes empresas como Natura ou Danone durante sua carreira.

A palavra cookies pode até trazer boas lembranças, mas, no contexto digital, está sendo uma dor de cabeça para alguns profissionais do mercado na nova era da segurança de dados. Conscientes disso ou não, todos lidamos com os cookies diária e inevitavelmente. Trata-se de “pequenos” arquivos criados por sites e plataformas visitadas, e que são salvos nos computadores ou nos celulares dos usuários. Basicamente, é como se eles guardassem cada passo online dado por uma pessoa.

Na prática, os cookies são uma ferramenta que permite que marcas e empresas conheçam melhor seu público e se aproximem dele de uma forma mais ativa. Por exemplo, suas preferências em um site específico ou comportamento de navegação. No entanto, discussões sobre a privacidade e o acesso excessivo a dados e o movimento do mercado limitando cada vez mais a coleta por cookies de terceiros fizeram algumas companhias repensar como nortear suas estratégias e mensuração de resultados. Sem dúvida, estratégias como o retargeting e os modelos de atribuição baseados em cookies – last click ou não – ficarão mais desafiadoras.

Cookies são uma ferramenta que permite que marcas e empresas conheçam melhor seu público e se aproximem dele de uma forma mais ativa. Na nova era da segurança de dados, eles estão sendo uma dor de cabeça para alguns profissionais do mercado.

Antes de mais nada, é importante lembrar que os cookies não são a única ferramenta para realizar campanhas eficazes e que não utilizá-los não significa abrir mão da organização e do desempenho. Existem outras maneiras de alcançar o público ideal e pensar no futuro, colocando a privacidade do consumidor em primeiro lugar.

Não importa em qual área você atue, a segurança de dados é um tema que veio para ficar. Mesmo assim, muitas marcas ainda relutam para mudar de abordagem. A falta de conhecimento é um dos maiores desafios. Em um estudo da Accenture(1), apenas 8% dos entrevistados responderam compreender os impactos das mudanças nos requisitos de privacidade. Já 73% disseram que implementariam novas estratégias se as conhecessem melhor ou tivessem provas de que elas funcionam.

Antecipe as mudanças

Parece óbvio, mas gastar energia apenas se preocupando com o futuro, e deixar de tomar ações no presente, é um dos principais erros. Para se preparar para o novo cenário de privacidade, é necessário seguir dois passos: revisar sua estratégia de segmentação e atualizar os planos de mensuração. E a estratégia dessas duas partes precisa estar alinhada para gerar os resultados esperados.

Independentemente da plataforma com a qual esteja trabalhando, combinar a segmentação com dados próprios às suas listas de públicos pode ser uma ótima estratégia. Por exemplo, a mesma pesquisa da Accenture(2) mostrou que fazer a segmentação tanto de interesses quanto de palavras-chave, e combiná-la com seus públicos semelhantes e CRM, pode gerar resultados tão bons quanto ou melhores do que os resultados de anunciantes que se concentram em retargeting. Também é fundamental aumentar a visibilidade das conversões com soluções que não utilizam cookies de terceiros, o que ajuda a compreender a jornada de compra do cliente em diferentes dispositivos e eventos. Com isso, você faz uma mensuração mais precisa.

Outro ponto que ressaltaria o sucesso das campanhas é procurar ferramentas que mensuram clientes e vendas incrementais sem utilizar cookies de terceiros. Algumas soluções são estudos de aumento de conversão proprietário, estudos de aumento de vendas de terceiros e soluções de correspondência de mercado. A maneira mais fácil é avaliar os resultados dessas soluções de incrementalidade em conjunto, que, somadas, fornecem mais insights sobre todas as ações de mídia (inclusive impressões) e permitem um melhor entendimento sobre o impacto isolado de cada uma delas.

Por fim – e não menos importante – experimente adotar novos aprimoramentos de modelo que sejam atualizados com mais frequência do que os modelos de mix de marketing (MMM) tradicionais e que tenham uma abordagem mais unificada com atribuição multitoque (MTA). Esses modelos mais ágeis vão ajudar na otimização das mudanças sobre as questões de privacidade de dados e, ao mesmo tempo, possibilitam o acesso a informações detalhadas sobre o desempenho das campanhas.

(1) Accenture, “Signal Resilience Survey,” N = 653, Brasil, Estados Unidos e Reino Unido. Junho de 2022.
(2) Accenture, análise de mensuração de anúncios. N = mais de 20.000, global, janeiro de 2021 a dezembro de 2022.