A tática do desconto sempre foi usada amplamente pelo varejo para atrair consumidores. Afinal, quando as compras acontecem por impulso, o preço pode se tornar aquele “empurrão” que o cliente precisa para tomar uma decisão.
A questão é que, muitas vezes, essa “arma” nem sempre é usada de forma equilibrada. No curto prazo, vemos aumento de vendas. No médio prazo, porém, deixamos os compradores mal acostumados e o valor das marcas é depreciado.
Em 2018, eu conversei com o dono de um dos maiores grupos de moda do Brasil e ele me abriu os olhos para os perigos desse desequilíbrio.
Na época, ele estava retomando o controle da operação e tinha o grande desafio de valorizar novamente as marcas. Naquele momento, a empresa dependia tanto dos descontos, que “sales” eram realizadas uma vez por mês.
Sabemos que qualquer marca deve buscar se diferenciar de alguma forma, e existem basicamente três caminhos:
– Menos preço: busca por excelência operacional para oferecimento dos produtos pelos valores mais baixos.
– Melhor produto: busca pela qualidade do produto com atributos que os concorrentes não possuem.
– Melhor solução: busca por entender um nicho específico de mercado e criação de uma experiência para ele.
Durante muito tempo, o caminho de diferenciação por preço foi possível graças também à menor quantidade de opções disponíveis para o consumidor.
É também o caminho mais fácil. Não preciso ter um produto incrível e nem me preocupar em conhecer a intimidade do meu cliente. Basta comprar bem, “espremer” a margem, reduzir custos e vender mais barato.
No entanto, o próprio consumidor está mudando seu comportamento e, cada vez mais, valoriza outros itens durante a jornada de compra que, não necessariamente, envolvem o preço do produto.
Para justificar a minha tese, eu começo citando um estudo do Think with Google, no qual foi descoberto que, desde 2004, as buscas globais por “melhor” são mais frequentes do que as procuras por “mais barato”.
Esse primeiro dado já deixa evidente que, se há quase 20 anos, as pessoas estão focando no que é melhor, ou seja, nem sempre um cupom de desconto as fará optar por uma marca “inferior”.
Outra informação que embasa essa argumentação está no site Consumidor Moderno. Nele, foi mencionada uma pesquisa da PwC, na qual foi exposto que “89% dos brasileiros dizem que a experiência impacta a decisão de compra”.
E ainda segundo esse levantamento, foi descrito que “experiência” diz respeito à “conveniência”, “eficiência”, “atendimento”, “humanização” e “customização”.
Repare que nada foi dito sobre “preço”.
Há cases de varejistas para provar a minha teoria
Recentemente, eu li um artigo do Peter Cohan, na Forbes, sobre a rede americana Bed Bath & Beyond, que faliu após 52 anos no mercado.
A empresa não investiu em lojas que oferecem uma boa experiência ao cliente e não deu atenção à digitalização.
Os gestores optaram por focar totalmente em estocar produtos e dar cupons de desconto, acreditando que isso seria suficiente para manter os clientes por longos anos. O resultado eu já contei acima…
Na contramão desse exemplo, posso citar a Amazon, que conquista os seus consumidores, principalmente, pela experiência e pela conveniência.
A própria Apple, que sempre focou tanto em ter o melhor produto do mercado com as suas tecnologias à frente do tempo, também se preocupou, desde o início, com a experiência. Não queria ser um produto “mainstream”, mas atender a um nicho específico.
Devo, então, parar de dar desconto?
Não é esse o ponto! O desconto sempre será uma arma do varejo. Mas será que temos as mesmas condições para brigar por preços mais baixos com as famosas AliExpress, Shein e Shopee?
Além disso, precisamos usar a tática do desconto com todos os consumidores ou podemos reservá-la para casos específicos, como resgate de um cliente inativo?
Eu compro na mesma marca de moda masculina há mais de 20 anos e nunca foi pelo desconto.
Ultimamente, estão me mandando cashback para voltar, o que, sinceramente, penso ser um desperdício de dinheiro, pois não está me fazendo aumentar a frequência de compra ou o valor gasto.
Para que esse conceito fique mais claro, você pode se inspirar no mercado de luxo. Cadastre-se, por exemplo, para receber as comunicações de e-mail marketing ou de omnichannel WhatsApp da Ricardo Almeida.
Quando fizer isso, irá observar que eles não falam de desconto, mas sim da qualidade dos produtos e das histórias por trás de cada nova peça, além, é claro, da personalização da confecção e do atendimento premium nas lojas.
Mas caso considere que a realidade do mercado de luxo é distante da sua, não tem problema. Assine, então, a newsletter da Chilli Beans para receber uma verdadeira aula de CRM e de customer centric.
São vários os benchmarkings que você pode realizar, então, para finalizar as exemplificações, crie uma brecha na sua agenda para aprender mais sobre as estratégias que Dropbox e Slack têm aplicado para “criar intimidade com o cliente” e proporcionar as famosas “Experiências UAU”.
E agora, concluindo este artigo, espero que os meus pensamentos tenham contribuído para a melhoria dos seus processos e, caso queira, fique à vontade para me adicionar no Linkedin.
Até breve!