Estratégias de divulgação de produtos associadas ao envio de e-mail marketing estão em alta não só aqui no país, mas no mundo todo. Empresas de todos os portes já apostam nessa prática, mas algumas ainda patinam para encontrar o momento certo de propagar a mensagem e conquistar conversões sem, com isso, se tornarem invasivas.
Nesse sentido, a melhor forma de entender a medida certa da comunicação é por meio de uma boa mensuração de resultados em e-mail marketing, com a análise de dados que sejam reveladoras sobre a percepção e comportamento do público em relação aos e-mails recebidos.
Sem mensurar isso, não adianta a empresa “entupir” a caixa de e-mails de tanta gente porque isso poderá gerar uma reação inversa à desejada: uma rejeição completa à marca ao invés de engajamento.
Para te ajudar a medir os resultados adequados do e-mail marketing e aprender com eles, o ideal é se atentar aos seguintes índices:
1- Taxa de abertura do e-mail
Por que é importante? Ela sinaliza que o horário de envio ou assunto do e-mail podem não ter sido adequados.
Se o e-mail não foi aberto isso pode ter a ver com um envio em momentos inoportunos, de forma que o e-mail acabou se perdendo entre muitos outros ou que o assunto foi muito “cru”, de modo que gerou pouco interesse no público.
Isso pode ser melhorado com um teste A/B, onde se separa alguns contatos em dois ou mais grupos distintos e o mesmo e-mail é enviado a ambos, porém, em horários e dias diferentes. Onde houver maior taxa de abertura é o melhor momento de se comunicar com o público.
O mesmo teste pode ser usado para dois ou três títulos diferentes, neste caso mantendo o horário de envio. Daí o e-mail que obtiver maior taxa de abertura sinaliza que o assunto possui um chamariz melhor.
2- Taxa de cliques
Por que é importante? Ela sinaliza que o conteúdo do e-mail pode ou não ter despertado interesse no usuário.
Há um hiperlink no texto e uma chamada de ação (call to action) convidando o público a clicar nele. Poucos cliques podem indicar um problema com o texto interno do e-mail, (linguagem, estrutura, conteúdo) ou mesmo com recursos internos e de design.
Se o e-mail parecer demais um “spam”, for mal escrito ou dialogar com as pessoas erradas, isso é um mau sinal. Vale aí optar por entender a raiz desse problema, avaliando tudo criticamente.
As perguntas a serem feitas são: “estou me comunicando com as pessoas corretas (e da forma correta)?”, “como eu reagiria a esse texto caso o recebesse?”, “o texto parece um spam?”, “fui marqueteiro demais antes de me relacionar com o público?”. Isso tudo deve ser avaliado e reajustado.
3- Taxas de visita, navegação, rejeição e tempo de navegação no site
Por que é importante? Elas sinalizam como anda o conteúdo do site e se ele gerou interesse.
Ótimo: o cliente clicou no link do e-mail marketing e emergiu na vastidão que há no solo do seu site. Mas o Analytics aponta que a média de navegação daqueles visitantes que vieram por meio do e-mail marketing foi baixa. Eles clicaram e saíram antes mesmo de realizar outras ações.
Bem, se o cenário é esse, a taxa revela um grande problema externo ao e-mail e que pode estar relacionado ao site, comunicação (escrita e visual) da empresa, navegabilidade ou outro ponto que se tornou uma barreira para o engajamento com a marca.
Vale tentar mudar um pouco a comunicação da página, se ela for o problema, ou, se o problema identificado for em outras páginas, vale melhorar o site, estruturá-lo melhor e testar o comportamento do usuário após as modificações.
4 – Taxa de conversão
Por que é importante? Ela sinaliza se o e-mail efetivamente gerou resultados financeiros para a empresa.
A melhor forma de mensurar resultados em e-mail marketing ainda é entender quantas conversões sua estratégia está gerando. Nisso, algumas ferramentas de marketing de performance podem ajudar muito a obter uma maior percepção de resultados.
Há ferramentas que conseguem, por exemplo, acompanhar cliques e conversões de produtos divulgados em e-mail marketing por meio do feed XML. Assim, é possível entender detalhadamente quais produtos performam melhor em vendas, quais geram muitos cliques, mas convertem pouco e, a partir disso, é possível criar campanhas de e-mails mais específicas.
Isso ajuda a empresa a entender não apenas a eficiência da comunicação do e-mail em si, ou seja, a forma como ele atinge o público, mas também a compreender melhor o ROI que foi obtido através dos e-mails. A marca vê claramente se o e-mail tem gerado o retorno esperado.
5 – Taxa de cadastro e descadastro
Por que é importante? Ela sinaliza se seu conteúdo tem sido ou não relevante para as pessoas que o receberam.
Novos cadastros significam que seu conteúdo, site, marca e estratégia de e-mail estão no caminho certo, despertando interesse do público e criando envolvimento. Por outro lado, muitos descadastros podem ter uma razão específica associada a apenas um destes pontos, geralmente em relação aos e-mails.
Pode ser que o público tenha recebido e-mails em excesso em pouco tempo, daí é questão de espaçar mais o envio deles. Pode ser que ele não se interesse pelo assunto e é o caso de se comunicar com outras pessoas para as quais o seu segmento é relevante.
A comunicação do e-mail também pode ter se tornado difícil para seus contatos e eles simplesmente desistiram. O melhor é criar um questionário de descadastro com perguntas rápidas, de múltipla escolha e que ajudem a entender a origem do problema.
Adotando essas métricas de resultados em e-mail marketing sua empresa poderá não apenas conseguir medir os dados certos, como será capaz de aperfeiçoar a cada dia sua atual estratégia para gerar mais conversões.