Leandro Nunes de Castro e Helder Knidel – Sócios-diretores da Tuilux
Imagine uma loja virtual cuja página inicial (home) possui vitrines que sabem quem você é, o que você procura e o que você já comprou. Imagine entrar numa página de produtos e junto com aquele produto visualizado há vitrines que mostram produtos relacionados, produtos que foram comprados em conjunto com aquele e produtos que são exatamente o que você procura. Imagine fechar uma compra e se deparar com mais uma vitrine personalizada… Agora pare de imaginar e seja bem vindo ao E-commerce 3.0, o novo e-commerce que conhece cada cliente individualmente, que envolve, que vende mais!
O ecossistema do e-commerce e a realidade brasileira atual
O comércio eletrônico é um dos setores da economia que mais crescem no Brasil. Apesar da taxa de crescimento acelerado, é fato que o setor ainda tem muito para crescer e, mais importante, ainda vende pouco e mal. Para entendermos como vender mais e melhor, é preciso antes conhecer o ecossistema do comércio eletrônico.
O e-commerce constitui-se de um ecossistema amplo e complexo, envolvendo comparadores de preços, e-mail marketing, ERP/backoffice, logística, mídias sociais, meios de pagamento online, segurança, web analytics, plataformas de e-commerce, SEO/SEM e ferramentas de conversão. Ao analisar as lojas virtuais brasileiras, é perceptível a necessidade de dar um passo rumo à maturidade e à diferenciação. Percebe-se uma boa execução nas ações tradicionais, desde as relacionadas à logística até os investimentos em buscadores, comparadores e redes sociais. Entretanto, existe um elo perdido nessa cadeia que são as ferramentas de conversão, ou seja, uma vez que o usuário entrou na sua loja, é preciso vender para ele! E vender significa transformar visitantes em clientes compradores!
Principais desafios das lojas virtuais
Quando vamos a uma loja física comprar um produto, invariavelmente temos um vendedor questionando sobre nossas necessidades e mapeando, dentro do portfólio de produtos dele, quais seriam mais adequados para cada cliente. Se possível, o vendedor nos oferece um produto de maior valor do que aquele que pensávamos levar, promovendo um up-sell. Além disso, um bom vendedor sabe quais produtos geram uma venda casada (cross-sell) e consegue, ao final de todo o processo, garantir a venda e aumentar o valor do pedido do cliente.
No ambiente virtual, não apenas falta esse personagem, como também a competitividade é muito maior. No comércio eletrônico, é bem mais fácil comparar preços, iniciar uma compra e não finalizar o processo (por exemplo, não pagando um boleto), e comparar especificações de produtos. Somado a isso, há o fator psicológico de comprar um produto e não saber se ou quando ele será entregue; se o produto apresentar defeito, como acionar a garantia, e muitas outras dúvidas que surgem na cabeça dos compradores virtuais.
Os números crescentes do e-commerce brasileiro chamam a atenção, mas quando analisados com mais detalhes e comparados a referências internacionais nos revelam que se vende pouco e mal por aqui. Para se ter uma ideia da nossa realidade, vamos conhecer as 10 maiores taxas de conversão dos EUA (visualwebsiteoptimizer.com): Schwans (40,6%), Woman Within (25,3%), Blair (20,4%), 1800PetMeds (17,7%), VitaCost (16,4%), QVC (16%), Pro Flowers (15,8%), Office Depot (15,4%), Oriental Trading Company (14,9%) e Roamans (14,4%). Esses números não seriam surpreendentes se não fosse o fato de que a taxa média de conversão do e-commerce brasileiro gira entre 0,5% e 1,0%. A taxa de conversão média do e-commerce americano varia entre 2% e 3% e na Inglaterra está em aproximadamente 3,8% (ecommercenews.com.br). A diferença entre o caso brasileiro e os outros pode parecer pequena, mas, no pior caso, eles são 2x mais efetivos em vendas do que nós.
Assim, em um mercado que dobra de tamanho a cada dois anos e meio, e que vem se tornando cada vez mais competitivo, a estratégia atual do e-commerce brasileiro de atrair tráfego já não se mostra mais suficiente para sobreviver no mercado, muito menos se diferenciar. Chegou a hora de aumentar significativamente as taxas de conversão, de criar envolvimento com o cliente. Um cliente satisfeito é um cliente envolvido, aquele que sempre consulta sua loja antes de fazer uma compra, aquele que dá preferência a você.
Portanto, dois grandes desafios do e-commerce brasileiro hoje são aumentar as taxas de conversão e o envolvimento com os clientes. Para entender melhor o que é preciso fazer para superá-los, vamos falar de ferramentas de conversão, mais especificamente de personalização da experiência de compra.
Personalização da experiência de compra
Algo em comum nas lojas com maiores conversões nos EUA é o fato de que todas elas usam alguma ferramenta otimizada de conversão, especificamente um serviço de recomendação personalizada. Personalizar a experiência de compra de cada cliente de uma loja virtual é uma etapa essencial para aumentar o envolvimento e as taxas de conversão.
Os serviços de recomendação personalizada formam um guia indispensável no processo de escolha de produtos em um e-commerce e visam sugerir o produto mais atraente para cada cliente, em cada contexto, antes da perda de sua atenção. Essa sugestão pode ser feita através de vitrines personalizadas dentro da loja ou disparando e-mails com produtos selecionados exclusivamente para cada cliente.
Neste artigo, vamos focar três aspectos importantes das ferramentas de recomendação personalizada: 1) Quais são seus passos de desenvolvimento; 2) Como elas funcionam; e 3) Como integrá-las em sua loja virtual.
– Desenvolvimento
O desenvolvimento de sistemas de recomendação personalizada levou ao surgimento de empresas específicas para esse segmento, são os chamados serviços de recomendação ou serviços de personalização dinâmica de lojas e sites. Dentro das lojas virtuais, o objetivo de um serviço de recomendação é gerar vitrines personalizadas de forma dinâmica para cada cliente, em cada momento de sua navegação pela loja, melhorando sua experiência de compra e maximizando sua probabilidade de efetuar uma compra que será, de fato, consolidada. Há três passos importantes nesse processo:
- Conhecer os clientes e os produtos da loja: para entender as necessidades de cada cliente, é preciso identificar quem está dentro da loja, quais são os produtos disponíveis e, com base em dados históricos deste e de outros usuários, conhecer seus hábitos de consumo, preferências e entender suas necessidades. Para isso, os serviços de recomendação monitoram toda a experiência de compra e navegação dos usuários;
- Análise de dados: capturadas as informações sobre os clientes e os produtos das lojas, conhecimentos profundos de estatística e das mais avançadas técnicas de análise de dados são necessários para se definir o produto certo para cada cliente no momento certo de sua experiência de compra;
- Interface com os usuários: o último passo, dependente dos anteriores, é apresentar as recomendações personalizadas. Essa apresentação, dentro da loja, se dá sob a forma de vitrines inteligentes e adaptativas estrategicamente posicionadas dentro da loja virtual.
Como funciona
A personalização da experiência de compra se materializa, dentro da loja virtual, sob a forma de vitrines personalizadas e dinâmicas colocadas em locais estratégicos e que trazem as melhores ofertas de produtos para o cliente nos diversos momentos de sua navegação, da página inicial (home), passando pelas páginas de produto e indo até o carrinho de compras ou depois dele:
- Home da loja: no e-commerce 3.0, as vitrines personalizadas criam uma dinâmica para a home, elas se adaptam, são aderentes ao perfil do usuário, buscando sempre apresentar produtos relacionados à sua interação com a loja, facilitando seu processo de compra, melhorando a experiência e criando um maior envolvimento.
- Páginas de produto: um dos locais mais importantes no processo de compra, pois a chegada nelas implica num grande interesse naquele tipo de produto. Entretanto, em várias ocasiões, o consumidor, por falta de opção, sai sem comprar, deixa de comprar mais ou deixa de comprar um produto mais aderente às suas necessidades.
É importante ressaltar que a relação entre produtos vai muito além da categoria: há produtos relacionados em diferentes categorias e há também uma seleção comportamental por parte dos clientes da loja, que fornece informações claras sobre quais outros produtos podem ser comprados em conjunto com aquele sendo visualizado.
Portanto, numa página de produtos, há duas vitrines estratégicas a serem colocadas: a) “Produtos Relacionados”; e b) “Quem viu X, comprou Y”. Esse segundo tipo de vitrine é gerado através de ferramentas de marketing comportamental (behavioral targeting) e pode assumir muitas outras formas, como “Quem viu X, também viu Y”, “Quem comprou X, também comprou Y” etc. O importante é que os serviços de recomendação personalizada são capazes de identificar essas relações com base nos hábitos de consumo dos usuários de sua loja, maximizando a conversão.
- Carrinho de compras: a recomendação de produtos na página de carrinho de compras deve trazer vitrines baseadas em marketing comportamental, pois são essas vitrines que promovem cross-sell. No carrinho, não devemos distrair o cliente com produtos relacionados, mas sim recomendar-lhe produtos que possam ser comprados em conjunto com aquele que já foi escolhido. Por isso, uma vitrine do tipo “Quem comprou X, também comprou Y” geralmente é a mais efetiva no carrinho de compras.
– Integração
A integração de um sistema de recomendação na loja virtual é um processo muito simples dividido em somente duas etapas:
- Acesso ao catálogo de produtos: os produtos da loja podem ser conhecidos através do envio de um arquivo XML ou uso de algum crawler capaz de capturar essas informações;
- Inserção de scripts na loja: um conjunto de scripts (códigos similares aos do Google Analytics) é inserido dentro da loja virtual a fim de monitorar o comportamento dos clientes e de renderizar as vitrines personalizadas.
Vendendo para pessoas
Uma loja virtual cujas vitrines são montadas dinamicamente para cada cliente em função de seu perfil, de sua navegação e da experiência de compra dele e de outras pessoas que compartilham hábitos e preferências é uma loja virtual que vende para pessoas, e não para computadores. Vender para pessoas significa maior taxa de conversão, maior tíquete médio e melhor envolvimento com os clientes; é um diferencial competitivo que só agora começa a ganhar espaço no Brasil e a mostrar resultados. Em mercados mais amadurecidos, como os EUA e a Europa, as principais lojas (algumas listadas aqui) possuem ferramentas de recomendação personalizada.
Enfocamos aqui os conceitos centrais sobre sistemas de recomendação, o que são, como funcionam e como se integram em sua loja virtual. Outro canal importante de personalização para aumento de conversão e envolvimento são os e-mails. Os resultados de toda essa personalização são uma conversão de até 20% a mais, aumento do tíquete médio de até 15% e maior tempo na loja.
Em um próximo artigo falaremos de dois elementos centrais da recomendação personalizada: 1) Quais são os principais resultados, obtidos a partir de cases reais, de uso dos serviços de recomendação personalizada; e 2) Como comparar as diferentes ferramentas existentes no mercado.