Por Jéssika Yuri Otomo, Gerente de CRM da olook – jessika.yuri@olook.com.br
Comprar pela internet é conveniente e dá acesso a uma enorme gama de produtos a apenas um clique. Com tantas ofertas disponíveis, pode ser confuso se encontrar em meio de tantas opções, mas o avanço das ferramentas de inteligência permite coletar todos os tipos de informações sobre cada cliente (demográficas, comportamentais, interesses, etc) e incorporar estes dados na personalização das ofertas, o que se torna uma vantagem competitiva frente aos concorrentes. Mas, qual o melhor caminho para trabalhar com essas informações?
Primeiramente, um case
No caso da olook, a visitante do site é convidada a preencher um style quiz de 2 minutos. São perguntas que vão desde as mais óbvias como data de nascimento e tamanho de sapato até as mais inusitadas como com quais celebridades ela se identifica ou qual pijama ela costuma usar. Com base nas respostas, é calculado o estilo predominante da pessoa e uma vitrine personalizada é desenvolvida, com itens recomendados especificamente para ela. Além disso, em todas as sessões do site, os calçados já vêm filtrados pelo número do cliente: muito mais comodidade. Cada produto do site ainda traz uma seleção de sugestões de produtos relacionados e dicas de como usar o item.
Além de trabalhar a personalização, é preciso ter sempre novidades para as clientes. Todos os meses, lançamos uma nova coleção, isso faz com que as pessoas sempre estejam voltando para conferir o que há de novo, além de aumentar o engajamento com a marca. É como em qualquer relacionamento – não pode cair na rotina. Além da vitrine personalizada, entendemos que cada mulher pode ter diferentes necessidades para diferentes ocasiões. Portanto é possível navegar pela área de coleções e encontrar sapatos próprios para trabalhar ou para cair na noite com as amigas.
Agora a parte prática: por onde começa a personalização?
Trabalhar com personalização traz muitos benefícios, mas com certeza traz uma série desafios também. Em primeiro lugar, é preciso ter certeza de quais informações você tem sobre o seu cliente. É uma missão, não somente da equipe que utilizará essas informações, mas da empresa como um todo. Isso pode mudar desde a forma como cadastro é capturado, até mesmo como as informações são gravadas no banco de dados.
Não existe uma receita de bolo pronta para dizer qual é a segmentação mais efetiva para você. Isso com certeza muda de empresa para empresa, dependendo do tipo de oferta e mercado. Um simples teste A/B aplicando as segmentações na mensagem ou ofertas pode dar um indício se a variável utilizada para personalização é eficiente ou não. Ou seja, mantendo um grupo de controle, é possível comparar os resultados da campanha segmentada com o grupo de controle que recebeu uma campanha geral. Se o resultado for significativamente maior, a segmentação utilizada fez sentido. Se não, será preciso sentar novamente para desenhar novos testes.
Mas se você já possui aprendizados nesse sentido, é hora de investir em recursos para descobrir quais são os clusters mais eficientes para você por meio de análises mais sofisticadas. Você pode contar com a ajuda de programas e pessoas dedicadas para que tragam as respostas de forma mais sofisticada. Um exemplo: dividir a base por idade: dependendo da sua oferta, pode ser relevante, mas, muitas vezes, somente isso pode não ser suficiente. Pense em alguns amigos seus que têm a mesma idade. Todos eles possuem os mesmos gostos e interesses? Possuem a mesma renda? Frequentam os mesmos lugares? Provavelmente a resposta será “não” para a maior parte delas. Por isso é necessário contar com análises estatísticas e entender quais são as variáveis mais relevantes para segmentar e direcionar comunicações e ofertas para a sua base.
Os aprendizados não vêm do dia para noite, não é tão simples quanto montar testes e esperar o resultado. É muito importante adotar uma série de processos internos para que os testes sejam possíveis e os aprendizados sejam aplicados.
Com certeza, quando se fala em personalização, um dos principais canais que pensamos é o e-mail marketing. Além de ser um canal muito eficiente para vendas, é o principal canal online para se comunicar de forma direta com o seu cliente.
As vendas por e-mail funcionam como um funil. O primeiro passo é fundamental para despertar o interesse da pessoa em abrir o e-mail. Em meio de tantas mensagens, o que você vai fazer para chamar a atenção da sua cliente? Uma pesquisa apontou que 64% das pessoas afirmaram terem aberto o e-mail por conta do assunto da mensagem. (Fonte: Chadwick Martin Bailey – http://ow.ly/gJh2E). A mensagem interna precisa estar condizente com a promessa do assunto, a peça precisa ser atraente e as ofertas relevantes o suficiente para que ela clique rapidamente e vá para o seu site.
Depois disso, o último passo será a conclusão da venda. Não aconteceu no primeiro momento? Você ainda pode voltar a falar com ela. Agora você ganhou uma série de informações riquíssimas: através do e-mail, você sabe exatamente a que horas ela abriu o e-mail, qual parte do e-mail que ela clicou, e no site, quais foram as páginas que ela navegou e o que ela colocou no carrinho de compras dela (indícios sobre os interesses dela).
Hoje já existe uma série de ferramentas que possibilitam a você fazer uso dessas informações para voltar a falar com essas pessoas de forma automatizada. Em geral, a conversão dessas campanhas é cerca de 10 vezes maior do que das mensagens comuns de e-mail marketing, principalmente as que personalizam a mensagem por meio de informações de comportamento da cliente. Você manda muito menos e-mails, com uma efetividade maior de vendas. Soa melhor, não? Gastar menos e vender mais.
Muitas empresas ainda gastam pouco no canal de e-mail. Investem muito mais em outras mídias ao invés de alocar mais recursos para inserir mais inteligência e novos processos para este canal. As pessoas continuam gastando 80% em execução e 20% em planejamento e estratégia. Claro, fazer essa proporção virar não é um desafio fácil.
Trabalhar personalização em e-mail é essencial, porém, até hoje não conheci nenhum e-commerce que consiga sobreviver sem as chamadas “campanha em massa”. Ressaltando – “campanhas em massa” não quer dizer lotar as caixas de e-mail das pessoas, mais de uma vez por dia, sem o mínimo de cuidado com o conteúdo e sem ter muitas novidades entre um e-mail e outro. Esse tipo de prática prejudica, não somente quem faz isso, mas também o mercado em geral. De um lado está o cliente que vai perdendo credibilidade no canal como um todo e de outro, os provedores de e-mail que cada vez mais precisam criar metodologias para tentar entender o que é ou não relevante para os clientes, tornando cada vez mais desafiador estar no inbox das pessoas. O balanço está em manter uma proporção de campanhas de e-mail que sejam personalizadas e outras que são mensagens gerais, porém sempre se preocupando com o conteúdo.
Personalização é desafiador e há um longo caminho a ser percorrido, mas vale a pena. O ideal é começar testando aos poucos e já conseguir ter aprendizados a curto prazo. Entregar mais relevância será um reflexo positivo para melhorar sua percepção frente aos seus clientes e será mais saudável também pensando no impacto em custo de investimento versus a conversão em vendas do seu site no geral. O ano de 2013 está começando, é um ótimo item para entrar na sua listinha de resoluções!
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