Por Renata Fortes*, da ClearSale
Dispensa-se uma longa argumentação para ressaltar a importância da internet no mundo dos negócios: ela está escancarada no dia a dia das empresas, e é difícil pensar na atualidade sem a internet.
O comércio prontamente se apropriou desse avanço tecnológico, de modo que o crescimento do e-commerce é tão significativo que transforma a entrada no setor em uma necessidade exigida pelo competitivo mercado.
A fermentação das vendas virtuais de 30% ao ano, segundo o indicador e-bit, incita o empreendedor a ampliar o seu negócio às vantagens do ambiente virtual e buscar entender o funcionamento do comércio eletrônico.
Para o consumidor, basta entrar na loja virtual, selecionar o produto, efetuar o pagamento e receber o pacote em casa. De fato, é positivo que o bom cliente experimente essa facilidade no ato da compra; porém, o empreendedor deve estar ciente da complexidade existente por trás dos bastidores do e-commerce, e conscientizar-se das precauções que esse mundo de encantadoras possibilidades pode demandar.
Um dos maiores obstáculos às vendas virtuais é a fraude. A explicação é simples: ao contrário das vendas presenciais, nas quais o lojista tem a possibilidade de solicitar prontamente a assinatura, as senhas e os documentos que comprovem a identidade do cliente, em compras não-presenciais torna-se difícil saber se quem está efetuando a compra é de fato o portador do cartão.
É, assim, fundamental conferir se quem está realizando a compra é o real portador do cartão de crédito. Em outras palavras, é preciso perguntar “você é você?”, de maneira não-invasiva, prática e assertiva a cada transação de venda. Deve-se, também, evitar requerer documentos e adicionar passos desnecessários ao e-commerce, uma vez que processos burocráticos tendem a abrir espaço para cancelamentos.
Consequências da fraude virtual
Não impedir a falsidade ideológica no meio virtual acarreta prejuízos enormes ao lojista, pois, caso não reconheça a compra, o real portador do cartão poderá solicitar o cancelamento da compra, gerando o estorno – também conhecido por chargeback.
Ao contrário do que se pensa, a responsabilidade pelo chargeback não é da administradora do cartão, que apenas verifica a existência de saldo, mas do lojista. Assim, para evitar prejuízos desnecessários ao seu negócio, cabe prevenir-se com ferramentas que combatam ações fraudulentas, sem cancelar bons pedidos por excesso de zelo.
“Não me preocupo com isso, pois não tenho fraudes!”
Não se deparar com a fraude não indica, necessariamente, estar negociando de maneira inteligente. Muitos acreditam que, com fornecedores adequados, é fácil manter a fraude sob controle, mas não ter fraudes pode significar vender menos.
Lojas com baixos índices de fraude tendem a apresentar um número maior de cancelamentos. Uma boa ilustração dessa ideia provém de um grande varejista, para quem a ClearSale conseguiu entregar um aumento do resultado financeiro superior a R$ 200 mil reais/dia, sendo que apenas 10% do aumento do lucro corresponde a redução de fraudes. Cerca de 90% da lucratividade corresponde a um aumento nas vendas, o que comprova que tão importante quanto monitorar o índice de fraudes é verificar o índice de cancelamentos.
Além disso, a reprovação de um bom cliente não é somente a perda de uma venda, é a perda de um (ou muitos) cliente(s), pois o ele repassa, no seu círculo social, a impressão obtida durante o processo de compra e, caso tenha ficado insatisfeito, a má impressão poderá ser propagada em efeito dominó. Por outro lado, se o cliente vivenciar uma experiência que atenda às expectativas, a tendência é que ele se fidelize a sua loja, recomendando-a a outras pessoas.
Assim, o que importa, de fato, é o resultado final da operação, que deve estar guiado por um bom balanceamento entre a quantidade de pedidos, o custo gerado e o risco de perda, que varia de acordo com a exposição de sua loja. Essa regulagem de indicadores define o conceito GeNiS (Gestão em Nível de Serviço) da ClearSale, que visa atingir os melhores indicadores de marketing e eficiência financeira da operação.
Recomenda-se que esse índice seja regulado de maneira estratégica, optando por um cenário que atenda melhor às suas necessidades, de conservador a agressivo, e priorize a rápida liberação dos pedidos legítimos.
No processo de combate à fraude, é fundamental a valorização do bom pedido. O histórico da ClearSale indica que apenas 3% das vendas são tentativas de fraude, o que potencializa a importância em atender os 97% restantes com rapidez e assegurar o sucesso das vendas legítimas em vez de canalizar o foco exclusivamente à detecção de fraudes. Enfatizando-se a ideia de que “a maioria é boa!” e, ao tratar o cliente legítimo com prioridade, consolida-se um vínculo de cumplicidade entre o consumidor e o vendedor.
Como vender mais, combatendo a fraude
Surge, então, a dúvida de como se beneficiar das vantagens do e-commerce e sobreviver a um mercado tão competitivo sem inquietações concernentes à fraude, ou seja, vendendo despreocupadamente e muito mais.
O processo de gestão de risco funciona da seguinte forma: recebe-se o pedido através da plataforma tecnológica, que aplica o modelo estatístico responsável por verificar a possibilidade de aprová-lo automaticamente ou não. Caso a abordagem estatística permita a aprovação automática, a venda é liberada instantaneamente. Quando a análise estatística é insuficiente, o pedido avança para uma etapa de análise manual, através de pessoas qualificadas e treinadas na gestão de risco. Conforme indicado na figura abaixo, esse procedimento implica em um SLA de 80% dos pedidos liberados em até 200 minutos.
Internalizar ou terceirizar, eis a questão!
Especialistas em e-commerce acreditam, consensualmente, na necessidade de recorrer ao mercado para demandas de tecnologia e estatística. Em relação à questão de gestão de pessoas, surge a dúvida: internalizar ou terceirizar?
Gerir pessoas implica em altos custos e doses de energia, mas é recompensador. Ao incluir ação humana na gestão de risco, em 2008, a ClearSale cresceu mais de mil porcento em três anos, e atualmente atingiu o patamar de líder na gestão de risco brasileira.
O sucesso da combinação dos componentes tecnologia, estatística e pessoas, contidos no conceito de GeNis da ClearSale, mostrou que a aquisição isolada do software ou estatística não é vantagem operacional, tampouco financeira. O fator mais crítico da internalização de pessoas não é o valor aplicado inicialmente, mas a incerteza dos resultados finais, que pode aumentar o valor final da operação.
O caso de uma grande loja do ramo magazine ilustra, com propriedade, essa afirmação. Com o plano inicial de reduzir em 68% os custos da gestão de risco, a empresa optou por dispensar a consultoria estatística e a equipe de analistas de risco, ou seja, eliminar a conjuntura GeNis do processo. O que constatou, porém, foi a necessidade de internalização de uma elevada quantidade de demandas relacionadas a pessoas, como: criação e manutenção de uma operação de análise manual; analistas de risco e respectivos supervisores; uma equipe interna e externa de treinamento; auditoria de pedidos; e gestor da operação para criação e manutenção de escalas de trabalho e dimensionamento.
O resultado obtido foi oposto ao pretendido: o alto custo das demandas atrelado a uma queda significativa na performance – aumento na quantidade de chargebacks e cancelamentos -, transformou a ideia de economia inicial em um prejuízo de R$ 240 mil mensais. Por isso, deve-se ponderar sobre a fragilidade do processo de internalização, que demanda custos em processos particulares e no qual a flutuação, mesmo que mínima, dos índices de cancelamento e de chargeback pode transformar a intenção de economia em prejuízos irreversíveis.
Pessoas são importantes na gestão de risco, mas há desvantagens em internalizar a equipe
Primeiramente, porque a contratação de pessoas pode ser um desafio ao lojista. O e-commerce apresenta uma peculiaridade bastante pontual nesse sentido: a dificuldade no recrutamento de mão-de-obra de qualidade. Por ser um ramo novo, uma pesquisa do E-commerce School aponta que 63% das lojas online entrevistadas recrutaram funcionários nos últimos seis meses, porém 79% dessas empresas acreditam que seus contratados não atendem satisfatoriamente às funções demandadas e precisam receber treinamento especializado. Esse treinamento requer ainda mais investimentos, que são maximizados com o atual fenômeno de turn over, ou seja, a rotatividade de pessoas que acaba por exigir novos treinamentos a funcionários recém-chegados.
Outra questão é a qualidade, tal como o caráter motivacional, desses treinamentos. Na ClearSale, a equipe de Análise não é treinada roboticamente, mas com o pressuposto de valorização do ser humano. Entusiasmada em inovar, a ClearSale criou uma metodologia própria para o desenvolvimento pessoal e profissional dos colaboradores, a UAH – Universidade da Assertividade Humana.
Acreditando que um analista infeliz será um mau analista, a UAH apresenta um ciclo completo de formação de um analista, distinta de qualquer outra metodologia existente no mercado. O programa simula ao analista de risco todos os cenários que irá enfrentar no dia a dia, sempre considerando o que existe por trás da pessoa, do ser humano. Assim, os analistas se sentem mais preparados tecnicamente e também mais felizes, o que implica em melhores resultados na gestão da fraude.
Internalizar a estatística é arriscado
A opção por terceirização da análise estatística é unanimidade entre especialistas do e-commerce.
Gerenciar uma equipe especializada pode ser caro: apenas o salário de um estatístico pleno gira em torno de R$ 9 mil/mês. Mais que isso, para que o estatístico consiga desfrutar o máximo do seu potencial, é importante que o lojista retenha o maior número de informações possíveis. Afinal, as operações estatísticas só serão assertivas se houver uma quantidade significativa de dados a serem relacionados.
O estudo de uma base de dados rica permite, através do armazenamento histórico, o reconhecimento prévio dos dados contidos nos pedidos da loja virtual. Uma empresa com um baixo volume de informações armazenadas não tem por onde começar, ao passo que uma empresa com uma base de dados relevante pode considerar a opção de internalizar, mas não terá acesso a dados do e-commerce externo, ou seja, não poderá agregar informações provenientes de outras lojas eletrônicas.
Também é preciso ser adaptável à diversidade dos segmentos, que apresentam, inclusive, diferentes exposições de risco: telefonia celular (segmento mais arriscado do e-commerce), magazine (operação crítica devido à concorrência no segmento) e transporte aéreo. Essa clusterização traça perfis dos pedidos mais apuradamente, o que permite a priorização e a entrega mais rápida ao bom cliente.
A qualidade dos dados também é extremamente importante, por isso é recomendável que exista um setor que acompanhe e calibre essas informações. Com base nesse propósito, a ClearSale criou o conceito de G.A.P., no qual o sistema é constantemente retroalimentado com informações de aprovação de compras, o que aumenta a assertividade do score. Dessa forma, recusa-se a ideia de black list, e positivam-se dados bons que apresentam histórico comprometido. Essa ação protege ainda mais o cliente autêntico que, em algum momento, teve seus documentos utilizados em atos ilícitos. No caso de fraude, há uma equipe exclusiva para a auditoria, que classifica estornos e recupera bons clientes atacados pelas por fraudes, convertendo o problema compras e aumentando as vendas em até 20%.
A terceirização sabe lidar com oscilações de mercado
Se o número de pedidos da loja virtual aumentar abruptamente, o lojista estará constantemente preocupado com a questão da escabilidade. Períodos específicos – como Natal, dia das Mães e dos Namorados, por exemplo – demandam mais pedidos. “No Natal, as consultas quase dobram. Os pedidos bons aumentam muito, mas os fraudadores não se multiplicam, por isso também é preciso ter flexibilidade para reagir a essas mudanças de cenário”, explica Bernardo Lustosa, sócio-diretor da ClearSale. Além disso, o número de pedidos pode aumentar em um curto espaço de tempo, mesmo fora de temporadas. Também nesse sentido, para continuar respeitando o segundo maior valor do e-consumidor – a agilidade -, terceirizar é a opção mais viável. Contando com a ajuda de especialistas de mercado, é possível continuar entregando rápido, mesmo em picos de vendas.
Indo além das variações sazonais, é preciso entender que o volume de pedidos pode variar de forma significativa, diariamente e de modo irregular e estar preparado para analisar todos os pedidos com a mesma rapidez e assertividade, ainda que o negócio demande um número de pedidos muito superior à média esperada.
Enfim, terceirizar não basta; é preciso terceirizar com qualidade
Para atingir resultados ao terceirizar, é importante a utilização de uma ferramenta de gestão com expertise em identificar se quem está comprando é realmente quem diz ser. Para garantir a segurança do processo, é mais vantajoso recorrer a estruturas com experiência e solidez no e-commerce, focando apenas no seu core business, aquilo que sabe fazer melhor: vender sempre mais!
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*Renata Fortes é mestranda de Comunicação pela USP. Participou de eventos sobre tecnologias emergentes na Universidade de Long Island, em Nova Iorque.
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