Por Mariana Anselmo
Quando se pensa em iniciar uma operação de venda online, é preciso estar atento e investir em vários pontos: logística, back office, estoque, entrega, conteúdo, marketing – isso só para citar alguns. Com tantos setores para se pensar e planejar, é provável que algum seja subjulgado e não receba a devida atenção; é o caso do atendimento ao cliente. Mas, felizmente, já se percebe no e-commerce brasileiro uma mudança de atitude, e o atendimento está se tornando a menina dos olhos dos e-varejistas.
Isso porque eles descobriram um fator muito importante: é o bom atendimento que ajuda a efetivamente fidelizar o cliente. Após várias tentativas de inovação, de surpreender o cliente e de conquistá-lo com frete grátis, brindes e descontos, os varejistas descobriram que remover os obstáculos na hora do atendimento e fazê-lo de forma rápida e efetiva contribui muito mais para a fidelização. Uma pesquisa publicada na Harvard Business Review, intitulada “Stop Trying to Delight Your Customers” (Pare de Tentar Agradar Seus Clientes) revelou que 89% dos gerentes de callcenter têm como estratégia superar as expectativas do consumidor; por outro lado, 84% dos consumidores dizem que suas expectativas nunca foram superadas. Ainda de acordo com o estudo, os consumidores estão quatro vezes mais propensos a terminar um atendimento sem nenhum tipo de fidelidade.
Os primeiros e-commerces (fossem eles um versão virtual das lojas físicas já existentes, ou uma loja que só existisse no meio eletrônico) trouxeram para esse novo forma de venda um antigo modelo de atendimento: o famoso SAC – Sistema de Atendimento ao Cliente, realizado através do telefone. Mas agora o SAC contava com o suporte do e-mail e dos formulários de contato. O que parecia uma boa solução para as reclamações, elogios e dúvidas do consumidor, mostrou-se, ao longo dos anos, ineficiente. Isso porque o e-consumidor deseja um “e-atendimento” – afinal, ele já está cansado de ser transferido para atendentes de diversos setores, de ter que repetir seu problema para cada um deles e de nem sempre ter uma solução. Só que o atendimento precisa ser mais do que um e-atendimento; ele precisa ser rápido, direto e satisfatório.
Um maior número de clientes significa um maior número de dúvidas, reclamações e elogios. Desses três pontos, os dois primeiros requerem um feedback – e rápido! A pesquisa da Harvard Business Review mostra que 80% dos clientes esperam uma resposta de e-mail em até 24 horas. Após isso, eles vão pesquisar na concorrência.
Mas as equipes de atendimento já não conseguem garantir que esse feedback aconteça dentro do tempo aceitável pelo consumidor. E isso pode causar a perda do cliente e o marketing negativo, já que a mesma pesquisa de Harvard revela que 72% dos compradores online compartilham com amigos experiências negativas de compra.
Atendimento eficiente: qual a melhor opção para o meu e-commerce?
Se alguns problemas parecem não ter solução, esse não é o caso quando se trata de melhorar o atendimento da sua loja. Existe uma série de opções, que vão desde aumentar o número de profissionais do setor até o investimento em novos canais de atendimento.
A solução que parece mais óbvia é aumentar o número de profissionais que trabalham nesta área, assim, a demanda seria mais bem dividida, e os e-mails poderiam ser respondidos a tempo. Isso também diminuiria o tempo de espera para o cliente ser atendido no canal telefônico. Por esse ângulo, parece simples e a melhor solução, mas nem sempre é. Aumentar o número de mão de obra requer investimento em treinamento e ampliar o local de trabalho – fora os custos mensais que o funcionário gera para a empresa. Sendo assim, ainda é inviável para muitas empresas aumentar o número de profissionais para a quantia necessária de forma a suprir sua demanda – ou para manter turnos fora do horário de comercial.
Outra opção, que pode diminuir a demanda com dúvidas dos clientes, é reestruturar o seu site. Isso inclui acrescentar mais informações sobre os produtos, mostrar todas as possibilidades de pagamento – e que isso esteja bem visível para o cliente – e fornecer todas as condições de trocas e devolução. Apesar de ajudar na melhoria do atendimento, essa certamente não pode ser considerada uma solução definitiva para o problema.
O clube de compras Privalia, por exemplo, oferece todas as informações no próprio site. Nele, os clientes podem consultar o status do pedido e as condições de pagamento, ou solicitar a devolução de uma compra, usando o Devolufácil. De acordo com José Manuel Villanueva, cofundador do Grupo Privalia, essas informações funcionam como um serviço de autoatendimento, respondendo à maioria das dúvidas dos clientes.
A loja também combate o marketing negativo realizando atendimento nas redes sociais. Contando com uma equipe de 40 pessoas só no setor de atendimento, a empresa se mostra atenta à rapidez que o cliente exige na hora de ser atendido. No Twitter, por exemplo, a Privalia tem um perfil específico para atender aos consumidores, o @privaliabr_sas, e no Facebook as demandas são respondidas em até 24 horas, em um aplicativo exclusivo.
Como foi dito anteriormente, o e-consumidor deseja um e-atendimento. E uma outra opção para satisfazê-lo é o atendimento via chat. Com ele, o cliente consegue um contato com a empresa sem precisar sair do site e obtém resposta imediata – o que lhe confere uma alta aceitação entre os consumidores. Mas para que o chat cumpra o papel de oferecer um bom atendimento, é preciso que o atendente seja rápido e realize um serviço personalizado. “As ferramentas atuais de chat possibilitam até quatro atendimentos simultâneos. Se o operador não for rápido, a chance de frustrar o cliente é enorme”, afirmou Albert Deweik, diretor de vendas NeoAssist.
Sobre o desejo de um atendimento personalizado, Deweik alerta: “Um erro inadmissível das empresas é tentar robotizar esse canal, pois o cliente se sente enganado e frustrado. O chat é um canal humano”.
Dentre todas as opções para melhorar o atendimento de um e-commerce, o atendimento inteligente, que é um sistema de interpretação de perguntas, baseado em PLN (Processamento de Linguagem Natural), tem se mostrado um dos mais eficientes. Na prática, o sistema entende o que o cliente pergunta, de forma natural, e responde de forma automática. Todo o processo dura poucos segundos, não requer intervenção manual e o sistema pode ser acessado de qualquer lugar. De acordo com Deweik, o sistema da NeoAssist, empresa especializada em atendimento inteligente, reduz o contato manual em um atendimento em até 70%. “Porém, em alguns casos, chegamos a 87%”, afirma.
A NeoAssist também informa, através de relatórios, dados a respeito do comportamento do consumidor, fazendo com que o e-varejista tenha um conhecimento cada vez maior de sua base de clientes.
Embora muitas empresas acreditem que seus consumidores preferem ser atendidos por telefone, em vez de através de canais de autoatendimento, pesquisas indicam que para eles é indiferente, desde que consigam ser atendidos de forma rápida e fácil. E um dos maiores benefícios do atendimento inteligente é que o cliente pode tirar suas dúvidas fora do horário comercial – o que não acontece na maioria dos outros canais.
Quem aderiu ao sistema de atendimento inteligente foi a Comprafacil.com, uma das mais movimentadas e tradicionais lojas virtuais do País.
“Nossa grande necessidade era otimizar o tempo de resposta e atender às solicitações de nossos clientes de forma eficiente, prestando um atendimento personalizado. Anteriormente, utilizávamos plataformas de serviço de chat e e-mail, contudo, as ferramentas não respondiam de forma satisfatória às demandas. Foi então que vimos no Sistema de Atendimento Inteligente a possibilidade de prestar um atendimento rápido, eficaz, de baixo custo e de fácil utilização para nossos clientes”, diz Leandro Siqueira, Diretor de Marketing do Comprafacil.com.
Responsável por sanar e solucionar aproximadamente cem mil perguntas por mês, sem intervenção humana, a plataforma responde a questões como acompanhamento do pedido, dúvidas sobre produtos e formas de pagamento.“Pudemos constatar que nossos clientes utilizaram o Sistema de Atendimento Inteligente e demonstraram-se satisfeitos com o retorno dado pela ferramenta, uma vez que não utilizaram o chat ou o e-mail para reiterar pedidos de informação ou solicitações”, explica Siqueira.
O executivo da NeoAssist aponta a importância de se ter um sistema completo de atendimento. “O consumidor quer se sentir tão à vontade dentro de um site como se estivesse na loja física predileta. Ou seja, ele quer um atendimento diferenciado, ele quer se sentir importante e saber que ali poderá ter os desejos e as necessidades atendidos”, finaliza Deweik.
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O processo de atendimento é fundamental para qualquer e-commerce, mas é preciso conhecer cada canal para utiliza-lo corretamente, de forma a alcançar a sua maior eficiência. Também é necessário estudar o seu consumidor, de forma a escolher a forma que melhor se adequa ao perfil.
Chat: Há uma grande variedade de ferramentas especializadas em chat online hoje no mercado, cada uma com funcionalidades diferentes, mas sempre com o objetivo de melhorar vendas, deixando o cliente satisfeito. A funcionalidade mais comum do chat é o atendimento reativo, no qual basta clicar no link disponível e falar com um atendente. Outra forma interessante é o chat proativo, na qual a ferramenta identifica, pela navegação do usuário, a necessidade do atendimento.
Telefone: O tradicional canal demanda um bom treinamento dos atendentes para alcançar resultados satisfatórios. Alguns diferenciais que as ferramentas especializadas oferecem são, por exemplo, a disponibilização de relatórios dos atendimentos, muitas vezes com conversão, e um sistema de gravações automatizadas para direcionar as ligações para os lugares corretos e até mesmo dar informação relevantes que nem necessitem que um atendente fale com este usuário. Este canal também pode ser acoplado com o chat.
E-mail: Este canal apresenta uma grande facilidade de uso, tanto do lado do cliente quanto do atendente. Existem empresas hoje focadas nisso, com ferramentas muito interessantes que possibilitam o contato com o cliente em diversos momentos e podem realmente fazer a diferença na hora da recuperação da venda ou no pós venda. Alguns sistemas permitem a inserção de gatilhos de reação para cada acontecimento no ato da compra. Isso permite que estabelecer um conjunto de e-mails para cada caso. Pensando em compras já realizadas, é possível que sejam enviados e-mails de cross-selling, ou e-mails para clientes que não compram há mais de seis meses, por exemplo. O sistema pode rastrear as compras realizadas e estabelecer um protocolo de ações (ofertas, promoções exclusivas, vale desconto, entre outras) até que o cliente volte a comprar na loja, ou seja, o envio do e-mail é feito baseado em intenção de compra.
FAQ: O FAQ mais comum é o de perguntas e respostas, no qual basicamente as empresas elencam as perguntas mais comuns com suas respostas e publicam no site, porém esta ferramenta pode ser muito mais do que isso. Estas perguntas podem ser geradas de forma dinâmica e inteligente, de acordo com as perguntas que os usuários fazem, criando um banco de dados capaz de interpretar o que é digitado de forma natural, apresentando respostas imediatas, sem intervenção humana. Esse serviço diminui a necessidade de uma grande quantidade de atendentes e diminui o custo para o varejista.
Redes sociais: É importantíssimo que se use as redes sociais também como uma ferramenta de atendimento ao cliente, agindo ativamente. É essencial o uso de ferramentas de monitoramento que possibilitem saber tudo que está sendo falado sobre um determinado assunto, ou sobre a loja online, por exemplo.
Qual tipo de atendimento você usa em sua loja online? Quais resultados tem alcançado? Participe do nosso Fórum de Discussões e deixe sua opinião http://bit.ly/KLgXZC
(Fonte: eNext Blog http://bit.ly/OoCyrS)
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Confira a pesquisa Stop Trying to Delight Your Customers, da Harvard BusinessReview: http://s.hbr.org/LztKh3
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