Na China, Vestuário, Moda e Luxo continuam como os maiores (e mais dinâmicos) segmentos do mundo. Após um 2022 difícil, o setor provavelmente retomará o crescimento de dois dígitos, impulsionado em parte pela ascensão da classe média. No entanto, para empresas multinacionais, fazer negócios na China está ficando mais difícil.
De acordo com o Bureau Nacional de Estatísticas, o Índice de Confiança do Consumidor da China caiu 28% de outubro de 2021 a outubro de 2022, reduzindo os gastos do consumidor. Os campeões chineses estão superando cada vez mais seus pares globais. Além disso, muitos estão adotando um modelo operacional e uma cadeia de suprimentos mais ágeis para permitir maior capacidade de resposta às mudanças nas preferências do consumidor (quadro). Eles também são operadores hábeis dos vários canais de mídia social e comércio na China, envolvendo os principais líderes de opinião e consumidores locais (KOLs e KOCs) para se conectar diretamente com os consumidores.
Como as empresas podem se basear no mercado chinês
O conteúdo a seguir discute como marcas globais de moda, vestuário e luxo podem fortalecer sua competitividade de longo prazo no mercado chinês. Como premissa, a sugestão é a de que as empresas comecem definindo e comunicando claramente a posição de sua marca, garantindo consistência nos canais online e offline.
A partir disso, deve-se reavaliar as estratégias para redes de lojas físicas e plataformas digitais, assim como investir em omnichannel e engajamento direto ao consumidor (D2C). Por fim, facilitadores que vão desde o desenvolvimento de produtos e cadeia de suprimentos até tecnologia e infraestrutura digital também podem ajudar marcas globais a aumentar sua eficiência e relevância para o mercado local.
Aumentar o posicionamento e as comunicações da marca
As preferências na China estão em constante evolução e muitas vezes seguem um caminho diferente das de outros mercados. As marcas globais devem estar preparadas para adaptar seu posicionamento de marca para atrair os consumidores locais e desenvolver um verdadeiro mecanismo de marketing local para entregar sua proposta de valor.
Abordagem D2C omnichannel
Os consumidores chineses adotaram a abordagem omnichannel e geralmente alternam entre pontos de contato online e offline antes de tomar uma decisão de compra. Para as marcas globais, a recomendação é a de ações direcionadas para implementar uma estratégia D2C omnichannel.
Como resultado, a estratégia visa capturar o valor em jogo em alguns aspectos, como:
– atualização dos pontos de contato digitais D2C;
– equipar o time da loja física para um melhor envolvimento do cliente;
– incentivar a aquisição de clientes omnichannel fora das lojas físicas.
Aproveitar as oportunidades na convergência de e-commerce e mídia social
Comprar em plataformas sociais tornou-se uma mudança natural para os consumidores chineses. Para alcançar um crescimento sustentável no comércio eletrônico, as marcas precisam:
– desenvolver funções de canal personalizadas ao longo da jornada de decisão do consumidor;
– criar novos recursos para impulsionar a excelência operacional (do desenvolvimento de conteúdo local até a criação de operações de transmissão ao vivo).
Localizar o desenvolvimento do produto para maior relevância
Segundo o estudo, as marcas mais inteligentes começam com seus ativos globais e propriedade intelectual como base. Em seguida, incorporam elementos de design que refletem os gostos e tendências locais. Para acompanhar a forte concorrência das marcas locais, as empresas podem reconfigurar sua estrutura organizacional e acelerar o tempo de lançamento no mercado, adotando um modelo de “teste e perseguição” para testar e revisar os recursos do produto.
Adaptar a estratégia da cadeia de suprimentos para aumentar a agilidade
Os padrões de demanda são mais dinâmicos na China em comparação com os de mercados maduros. Dadas as necessidades exclusivas do setor, as empresas podem adaptar sua estratégia de cadeia de suprimentos. Nesse caso, o ideal é adotar o planejamento baseado em dados e desenvolver uma cadeia de suprimentos “China para a China”. A infraestrutura existente, neste caso, pode ser utilizada para todos os outros mercados globais.
Priorizar a localização tecnológica e digital para maior resiliência
Ter a tecnologia certa, a infraestrutura digital e a equipe certas é necessário para criar experiências localizadas e perfeitas para os consumidores. As marcas globais podem fazer investimentos direcionados em tecnologia na China, fornecer produtos digitais localizados e estabelecer uma base de talentos no mercado, garantindo a colaboração entre funções globais e locais.
Fonte: McKinsey