Colocar o consumidor no centro do varejo é o ponto inicial no comércio multicanal. Dois novos estudos quantificaram o que acontece quando os varejistas ou marcas falham em fazer isso.
Um estudo com especialistas em experiência do consumidor chamado SDL sugere que sempre que uma marca falha com um consumidor, o custo que ele espera ganhar desse comprador na compra do ano seguinte cai 65%.
O SDL entrevistou 2.784 consumidores de nove países, incluindo o Reino Unido, sobre suas maiores experiências de descontentamento na última década. Quase um quarto (24%) das experiências descritas como “falhas horríveis” duraram menos de uma hora e custaram menos que um almoço para serem resolvidas. Isso pode, segundo os pesquisadores, parecer mais que um problema pequeno para os varejistas – mas para o consumidor é uma falha séria. Para 64% dos consumidores, isso significa que eles vão parar de recomendar a marca, olhar para outras alternativas ou mesmo denegrir a imagem da empresa através da propaganda boca a boca, mídias sociais ou outros canais online.
Quase todos (90%) dos que viveram uma falha disseram ainda que gastarão o mesmo ou menos com a marca durante o ano seguinte. Os 10% que gastaram mais disseram que eles não tinham escolha porque estavam presos a um contrato ou não tinha outra alternativa. No ano após a falha, as marcas perdem 65% da receita anteriormente conquistada daqueles consumidores que tiveram experiências negativas.
O mesmo estudo constatou que 40% dos consumidores disseram que as piores falhas aconteceram online, inclusive no varejo. Também mostra que 21% das experiências negativas do consumidor aconteceram antes do consumidor comprar, enquanto 16% aconteceram durante a jornada de compra ou na etapa de pagamento.
E parece que os consumidores mais novos estão menos propensos a perdoar. 27% dos millennials [idade entre 18 e 24] não estavam preparados para tentar resolver o problema, comparado com 13% dos baby boomers.
“Os consumidores têm altas expectativas em relação às marcas hoje e uma paciência pequena para falhas na experiência”, diz Paige O’Neill, chief marketing officer da SDL. “Enquanto o positivo é esperado, o pior se torna viral. Tenha em mente que as empresas precisam ter estratégias integradas ao invés de responderem cada consumidor individualmente e capacitar seus funcionários a atender às necessidades do cliente”.
Outra pesquisa feita pela MetaPack também revela dados sobre as expectativas do cliente e as implicações quando o serviço ao consumidor – na forma de entrega e frete – falha. A pesquisa entrevistou consumidores com idades entre 18 e 24 que disseram que eles esperavam entregas rápidas e baratas. 55% disseram que eles valorizam mais o frete grátis, enquanto 33% estão de olho na velocidade. A maioria (82%) está querendo experimentar a entrega no mesmo dia no próximo ano. 40% disseram que estariam dispostos a divulgar uma experiência negativa de entrega nas redes sociais.
Com informações de: Internet Retailing