A maioria dos varejistas globais afirma que o marketing centrado no cliente gera maiores oportunidades para seus negócios, com 97% relatando que a compreensão das preferências dos consumidores ajuda a orientar as atividades da empresa, enquanto outros 97% acreditam que o marketing com este foco possibilita a entrega de ofertas personalizadas em tempo real, segundo um estudo apresentado em dezembro de 2011 pela RSR Research. Dados do “Customer Centricity 2.0: The Rise of the Chief Marketing Officer” ainda mostram que quase a totalidade dos varejistas afirmam que se concentrar mais no consumidor em detrimento do produto (94%), transformar clientes em advogados da marca com o uso de mídias sociais (94%) e melhorar constantemente a marca (94%) são importantes para o marketing.
Ainda assim, a construção da marca (23%) e fidelização de clientes (5%) foram citados como objetivos principais por proporções menores de varejistas, enquanto a alavancagem de vendas foi o objetivo principal mais lembrado (49%).
Comunicação com o cliente é o principal desafio
71% dos “Winners” (definido como varejistas que apresentam crescimento das lojas / vendas igual ou superior a 4%) citam a dificuldade em se comunicar com clientes devido a sua fragmentação como o principal desafio do marketing em seus negócios. Além disso, cerca de 3 em 5 se sentem desafiados ao lidarem com todas as novas alternativas de interação com os consumidores, enquanto 53% se queixam que muitos canais de comunicação ainda não comprovaram sua eficácia.
Mais fontes de dados não significam proficiência
Varejistas globais utilizam diversos canais para coletar dados dos consumidores, com 79% afirmando recolher estas informações em lojas físicas, enquanto e-mail (71%), e-commerce (61%), redes sociais (47%) e call center (39%) também foram citados por proporções representativas.
No entanto, apesar de quase 3 em cada 4 varejistas afirmarem ter conhecimento sobre seus consumidores, os entrevistados são mais propensos a acreditarem que não são proficientes no marketing direcionado através dos canais (37% vs 35%). 41% dos comerciantes afirmam que seus programas de fidelidade não são um elemento fundamental em suas estratégias de marketing, enquanto 39% afirmam o contrário.
Estratégias móveis ainda são pouco utilizadas
O estudo também mostra que 80% dos varejistas localizados em diversas regiões do mundo possuem plataformas de vendas online, enquanto 52% operam em mídias sociais e apenas um quarto possuem sites de e-commerce otimizados para os aparelhos móveis. Além disso, somente 1 em cada 5 empresas afirmam realizar campanhas de SMS e 16% têm um aplicativo disponível para download em dispositivos móveis.
Estes resultados são muito próximos de outro estudo apresentado em novembro de 2011 pelo e-tailing group e Bronto (Clique aqui para ler), o qual constatou que 29% dos comerciantes possuem sites de mobile commerce, 19% disponibilizam aplicativos para download e 14% coletam dados dos consumidores via SMS.
Outros resultados:
63% dos varejistas pretendem aumentar seu orçamento com publicidade online no próximo ano, enquanto 56% afirmam ter a intenção de elevar os investimentos voltados para os dispositivos móveis e aproximadamente metade vai investir mais no Facebook ou em outros sites de redes sociais. No entanto, anúncios impressos (37%) e outras publicidades tradicionais (23%) devem apresentar o maior declínio no período.
Mensurar a eficácia das diferentes táticas de marketing, juntamente com a dificuldade em coordenar internamente a criação de campanhas multicanal, são os desafios do marketing operacional mais citados pelos entrevistados (ambos com 58%), enquanto a falta de recursos para gerenciar todas as oportunidades disponíveis e não saber como transformar os dados dos clientes em “Business Intelligence” (63%) são os principais entraves da cúpula administrativa.
Gestão de relacionamento com clientes (CRM), análise do comportamento de compra, segmentação de clientes e mensuração do ROI da campanha, são as tecnologias do marketing consideradas mais importantes pelos varejistas.
A pesquisa foi realizada entre setembro e novembro de 2011 com 57 voluntários que ocupam posições de destaque em suas respectivas companhias, como CEO, CMO, CFO, COO e CIO. Do total, 26% representam varejistas com faturamento anual inferior a US$ 25 milhões e 46% superior a US$ 1 bilhão.