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Transformação digital do supermercado será a partir do foco no cliente, afirma executivo

Por: Giuliano Gonçalves

Jornalista do portal E-Commerce Brasil, possui formação em Produção Multimídia pelo SENAC e especialização em técnicas de SEO. Sua missão é espalhar conteúdos inspiradores.

“Se trabalhar no e-commerce já é difícil, arrume um varejo digital de alimentos para ver só o que é dificuldade”. Foi com essa brincadeira que Bruno Pedra, gerente geral de e-commerce e inovação do Supermercado Supernosso, trouxe sua visão sobre o que pensa da transformação digital do grocery com foco no cliente. Para ele, o comportamento do cliente muda de acordo com a região que mora. “Apesar disso, todos têm um desejo em comum: o frete grátis”, destacou.

Imagem de palestrante masculino sobre o palco falando ao microfone
Durante sua apresentação no Congresso Grocery&Drinks, Pedra foi enfático ao dizer que o cliente fiel tem o poder de manter a empresa de pé / Foto: Giuliano Gonçalves

Segundo Pedra, é o digital que deve ajudar a empresa em sua transformação, e não o cliente. “Digamos que você tenha um site que funciona redondinho, mas ainda assim o resultado não vem. Será que o seu departamento comercial compra pensando no e-commerce? Acredite, mas os fornecedores estão poucos interessados em transformar as suas empresas”.

Além disso, ele afirma que outras perguntas devem ser feitas na empresa: “o RH participa dessa transformação digital? Ele entende que o perfil de um profissional do digital é diferente? A separação de um produto para o e-commerce não pode ser realizada por qualquer pessoa”, salienta.

Diante dos apontamentos citados, o executivo listou alguns pontos críticos que devem ser observados com atenção para um e-commerce de alimentos e bebidas alcançar o sucesso.

1 – Estruturação para oferecer uma jornada de compra completa aos olhos do cliente. O que o cliente quer?

No caso do Supernosso, Pedra diz que a estratégia foi a de facilitar o abastecimento de lares e negócios. Por conta disso, todas as decisões da empresa são focadas nesse propósito (onde o cliente estiver e como ele quiser).

Apesar de não vender em marketplaces, o grupo vende no iFood. “Nossa ideia é oferecer uma experiência tão boa a ponto de o cliente sair do aplicativo e comprar diretamente conosco”. AInda assim, ele afirma que grande parte das vendas acaba por ocorrer no app, uma vez que acaba sendo mais simples para o cliente. “Minha recomendação às empresas que querem anunciar os serviços utilizando apps como o iFood, por exemplo, é: ‘só coloque o seu folheto na embalagem de entrega se tiver certeza de que sua empresa é capaz de suprir uma experiência do aplicativo de delivery'”.

A priorização dos pedidos feitos por apps (iFood, por exemplo), segundo Pedra, ocorre a partir de uma operação com um time separado do supermercado. “Não faz sentido atrasar a experiência do cliente do Supernosso por uma compra no iFood”.

Como escolher como e onde vender?

Um dos alertas do especialista foi em torno do uso de cupom promocional para elevar as vendas. Ele, que se posiciona contra este recurso, diz que o cliente acaba por se tornar dependente disso para comprar. “Não reclame se ele (cliente) só entrar no seu ecossistema quando houver promoções. A culpa é sua por educá-lo dessa maneira”.

Quando se trata de um e-commerce de supermercado, Pedra recomenda que a plataforma seja fácil para todos os perfis. “O calcanhar de Aquiles do e-commerce mora nas operações, que consequentemente esbarram na experiência”.

2 – Preocupe-se em obter mais dos clientes que você já possui

Durante sua apresentação no ww.ecommercebrasil.com.br/noticias/trade-marketing-digital-na-heineken-e-fundamental" data-type="URL" data-id="https://www.ecommercebrasil.com.br/noticias/trade-marketing-digital-na-heineken-e-fundamental" target="_blank">Grocery&Drinks, Pedra foi enfático ao dizer que o cliente fiel tem o poder de manter a empresa de pé. “Um cliente nosso não identificado gasta R$ 166, enquanto o do nosso app R$ 368. Já o nosso cliente Prime, que paga uma anuidade com o Supernosso, gasta R$ 923. Ele, sim, paga as contas da empresa e contribui para a redução de investimento em mídias de aquisição de clientes”.

Personalizar a experiência de compra do cliente da casa, portanto, é essencial. “Ele quer uma recomendação de compra PARA ELE. Ele tem um perfil de compra, de como ele faz compra. Isso leva o cliente ao centro das atenções. O varejo está sendo transformado pelo varejo, e não o contrário”.

3 – Utilize os canais de comunicação com o cliente para ouvi-lo

Entre as características de um cliente de supermercado, de acordo com Pedra, é que ele dá feedbacks muito além das reclamações. “Ele elogia muito, e tudo isso deve ser olhado no detalhe. Afinal, é ali que moram as oportunidades”)”.

Ainda dentro da transformação digital, Pedra recomenda investir energia apenas em iniciativas que resolvam as dores do cliente. “Entregue na hora combinada. Faça promoção para o Prime de forma simples. Deixe ele a par de todas as informações do pedido. Para encantar o cliente, apenas cumpra o prometido”.

4 – Nem B2B, nem B2C: é H2H (humano para humano)

Dentro de casa, o executivo reforça a questão de investir em pessoas em todas as etapas da jornada. “O cliente percebe a melhora, o carinho, quando isso é feito. Todos os nossos colaboradores são clientes Prime”, completou. Além disso, ele elencou alguns pontos te atenção, como:

– Acompanhar os Indicadores semanalmente em loja física;

– Entender que detratores não são responsabilidades só do SAC;

– Ter ciência de que todas as avaliações do NPS são importantes.

Como utilizar as dores dos cliente a favor do negócio

Para lidar com as reclamações de clientes, Pedra diz que o digital é um “fofoqueiro a favor do cliente”. A partir das reclamações, portanto, os times se reúnem em torno dos indicadores. “Analisamos junto o que chegou descongelado, atrasou, não cumpriu com a experiência… Tudo isso é observado com os times juntos. Afinal, o cliente é um só, e não quer saber quem é o culpado. Para dar certo é preciso ter honestidade em compartilhar os problemas que acontecem. Não dá para escalar o digital escondendo os problemas”.

Por fim, ele acredita que as vendas pelo WhatsApp irão escalar cedo ou tarde. Apesar disso, olha para essa opção dentro do supermercado com bastante cuidado, pois ela é um tanto complexa. “É preciso que ela funcione perfeitamente, pois se dificultar é melhor deixá-la de lado. No fim, o que irá fidelizar o cliente para a compra digital será o processo logístico, de escolha, de separação e envio”, conclui.