Foi divulgado no Shop.org, realizado nos Estados Unidos, resultados do amplo estudo realizado pela SeeWhy sobre o comportamento dos visitantes de sites quando abandonam seus carrinhos de compra.
Foram pesquisadas mais de 600,000 pessoas e 250,000 transações online para entender como os consumidores agem quando compram e, principalmente, quando abandonam seus carrinhos de compras.
A visão convencional sugere que a conversão é boa e o abandono é mal. No entanto, uma das conclusões do estudo é que nem todos os abandonos de carrinhos são ruins, sendo ele uma parte importante de um ciclo normal de compras para muitos clientes e para muitos tipos de compras.
O estudo mostrou que 42% dos abandonos foram realizados por “serial abandoners” (visitantes que já haviam realizado esta ação por mais de uma vez nos últimos 28 dias). Este tipo de cliente, que muitos poderiam considerar como “párias”, abandonam 2,4 carrinhos em média por mês. No entanto, 48% destes consumidores realizam futuramente a compra, bem acima dos 18% verificados entre os que desistiram de algum carrinho de compras apenas uma vez no mês, e quando voltam a fazer compras gastam em média 55% mais que os demais clientes.
Isto leva a conclusão de que o abandono muitas vezes não é resultado de uma rejeição a marca, mas um passo no processo de decisão de muitos compradores e para muitas compras. Normalmente os carrinhos de maior valor terão maior índice de abandono. Os dados do estudo mostram que muitos consumidores voltam muitas vezes até decidir comprar, guardando itens em seus carrinhos de compras e listas de desejos.
A pesquisa também mostrou algumas exceções importantes quanto aos padrões compras. Por exemplo, as taxas de abandono são muito grandes em compras de valor muito pequeno e que o frete acaba se tornando desproporcionalmente grande. Da mesma maneira, quando o valor do carrinho se aproxima de US$100, o abandono novamente sobe. Não é surpresa que grandes varejistas como a Macy´s introduziram recentemente o frete grátis para compras acima de US$99 para combater este fenômeno.
Além disso, os dados mostram que há uma linha fixa de 25% de clientes que abandonam os carrinhos e nunca retornam. Entretanto, 75% irão voltar e finalizar a compra ou repetir o processo de abandonar o carrinho. Este comportamento revela a intenção dos consumidores, e quanto mais um site conseguir fazê-los voltar, maior a chance de garantir as vendas.
Entre visitantes novos, 95% dos abandonos de carrinho não serão recuperados, mas não se devem menosprezar os outros 5%. Aqueles que retornam são mais propensos a abandonara compra, tendo uma relação abandono/compras de 2,2, comparados a 1,3 da média geral. No entanto, este grupo é mais propenso a comprar quando há envio de e-mails de recuperação, com uma taxa de 57%.
Dentre as principais conclusões desta nova pesquisa, destacam-se:
Sites de e-commerce precisam repensar a maneira de como enxergam os abandonos de carrinhos, devendo ser considerado como parte de um ciclo normal de compras. Isto não fica restrito apenas a novos clientes, mas a todos, inclusive aqueles mais leais compradores repetidos.
A pesquisa sugere que o papel do carrinho de compras esta evoluindo e os clientes estão adotando o carrinho de compras “permanente” como uma característica normal de um site de e-commerce. Estas ferramentas são utilizadas para marcar os itens para uma compra futura, e a sua conveniência é comprovada por se tornar um comportamento padrão. Por este motivo, o trabalho sugere que as informações de compras não realizadas permaneçam por no mínimo 60 dias gravadas.
Os sites precisam prender atenção em ajudar os clientes durante o seu ciclo de consideração de uma compra. Receber os clientes de volta ao site aumenta em muito as chances de fechar um negócio, o que explica porque funcionam tão bem os e-mails de remarketing. Não se deve imaginar que quando um cliente fecha o site seu ciclo de compra está encerrado, sendo necessário dialogar com os consumidores para mantê-los engajados com o processo de compra e venham a finalizá-lo.
Finalizando, como muitos clientes retornam por si próprios a um site após uma primeira compra, um programa de boas vindas pode ser central para todos os sites de e-commerce. A obtenção de novos clientes para voltar ao site, mesmo que venham a abandonar posteriormente seus carrinhos como parte de um processo normal de compras, aumenta em 300% a chance de concluir uma venda.