O primeiro banner clicável apareceu na década de 1990, mas mesmo com a rápida evolução da internet desde então, este ainda é um dos principais canais de publicidade para varejistas online. No entanto, hoje os anúncios são bem diferentes dos de 20 anos atrás, pois existem milhares de novas maneiras de se configurá-los, incluindo tamanhos, layouts, modelos de custos e exposição de produtos, entre outros.
Além disso, as tecnologias automatizadas de real-time bidding (RTB) e retargeting estão em ascensão, permitindo que os banners sejam exibidos dinamicamente, com diferentes conteúdos de acordo com o comportamento de cada usuário. Com tantas opções disponíveis, a questão básica que fica é: quais parâmetros criam um anúncio perfeito atualmente?
Para tentar responder à questão, a RTB House, empresa europeia de tecnologia especializada em cenários complexos e personalizados de retargeting, analisou centenas de campanhas publicitárias executadas para clientes em 33 mercados, incluindo República Checa, Grécia, Polónia, Rússia, Turquia e Ucrânia, para ver quais elementos criativos geram os melhores resultados no desempenho da campanha.
Às vezes é melhor esconder o preço
Pode parecer senso comum incluir uma etiqueta de preço quando o objetivo principal do seu banner é vender alguma coisa. Mas será que isso é realmente eficaz? A RTB House descobriu que as pessoas são mais propensas a clicarem em um banner que não as informa sobre o custo de um produto ou serviço. Anúncios sem o preço alcançaram resultados 12% melhores do que aqueles que trazem a informação, atingindo uma média de CTR (a relação entre números de clicks e de anúncios) de 0,64%.
MOTIVO: A análise de RTB House mostrou que menos elementos em um banner é melhor. “A simplicidade tende a aumentar a eficácia do anúncio, sendo assim, vale a pena considerar excluir os preços antes de iniciar a campanha”, ressalta Daniel Surmacz, COO da RTB House. “É importante lembrar que algumas coisas funcionam em uma determinada campanha, mas não trazem necessariamente o mesmo efeito em outra. Lojas com preços baixos podem sim chamar mais a atenção dos usuários se o valor da mercadoria é sua principal atração”.
Abuse dos produtos nos displays
Quantos produtos devem caber em um banner? Neste caso, mais é mais. A RTB House analisou milhares de layouts de campanhas reais com 2, 3, 4 ou até 12 itens. A conclusão foi que os usuários tendem a clicar mais em banners com 12 itens. Anúncios contendo essa quantidade de produtos alcançaram uma média de CTR de 0,55%, sendo 20%, 17% e 15% melhor do que para aqueles com 3, 2 e 4 mercadorias, respectivamente.
MOTIVO: “Quanto mais espaço disponível em um banner, maior a oportunidade de apresentar uma oferta mais ampla. Uma boa estratégia é mostrar ao usuário os produtos para os quais ele tenha manifestado interesse e depois também incluir outros que possam ser complementares. Este tipo de exibição é possível graças a mecanismos de recomendação utilizados em campanhas de redirecionamento”, explica Daniel.
Seu logo é bom, mas sua oferta é melhor
Acontece que a eficácia de uma campanha publicitária depende também da posição do logotipo. Os anúncios com o logo situado na parte inferior desempenharam 7% melhor do que aqueles com a imagem na parte superior. A CTR média desses banners oscilam em torno de 0,63% para aqueles com o logo embaixo, e 0,59% para os que colocaram o logo em cima.
MOTIVO: “Um logotipo na parte superior de um anúncio pode parecer o lugar visualmente ideal, mas os resultados mostraram comportamentos de tendência distantes desta noção de senso comum. Em alguns casos, o logotipo pode ter tido espaço do produto, oferta, ou mensagem, que, em muitos casos, é mais importante do que a identidade de quem que a produziu”, explica Surmacz.
Teste e modifique
“É sempre importante lembrar que o que funciona em uma indústria, não necessariamente revela-se eficaz em outra. Um bom conselho é sempre testar diferentes tipos de anúncios e otimizar cada fase da campanha. Vários anos atrás, layouts elaborados no início permaneciam inalterados ao longo da campanha inteira. Hoje em dia, modificá-los à medida que o ciclo avança é uma prática melhor”, recomenda o executivo da RTB House. “Como fornecedores de tecnologia para anunciantes, não podemos esquecer nunca que, para atividades de publicidade em larga escala, mesmo mudanças aparentemente pequenas no CTR se traduzem em maior ROI em última instância”, acrescenta.
NOTA: Os dados utilizados nesta pesquisa foram coletados a partir de ferramentas personalizadas de retargeting desenvolvidas pela RTB House. A análise abrangeu campanhas selecionadas atendidas pela empresa em junho de 2015.