Pesquisa global conduzida pela consultoria McKinsey efetuou uma radiografia completa sobre a adoção das mídias sociais nas empresas. A pesquisa foi realizada sob a forma de um levantamento online entre 12 e 22 de junho de 2012, coligindo respostas de 3.542 executivos representando todas as regiões, setores, tamanhos de empresas e especialidades funcionais, tendo sido realizado um ajuste dos dados em função da contribuição do país do respondente ao PIB mundial. Confira a seguir os principais resultados.
Uso das mídias sociais nas empresas
- 83% dos respondentes afirmaram que suas empresas estão usando pelo menos uma tecnologia social, contra 72% em 2011.
- Mais da metade relata o uso de redes sociais, quase o dobro do nível de 2009.
- 73% das empresas implementam algum tipo de tecnologia social internamente, contra 64% no ano anterior.
- 74% usam algum tipo de tecnologia social no relacionamento com clientes e 48% para relacionar-se com parceiros externos.
- As empresas que usam tecnologias sociais para se comunicar com clientes atingem 38% de seus clientes com essa mídia, contra 31% no ano anterior.
- Já a cobertura de parceiros comerciais chega a 43% entre as empresas que usam tecnologias sociais para estabelecer esses relacionamentos, uma queda em relação aos 47% de 2011.
A ascensão das mídias sociais móveis
- 65% dizem que suas empresas adotaram pelo menos uma tecnologia em dispositivos móveis, sendo que 48% dos funcionários têm acesso móvel à internet.
- 52% dizem que seus empregados usam ferramentas sociais em dispositivos não-móveis, contra 46% em 2011.
- As áreas da empresa que mais usam ferramentas sociais em dispositivos móveis são Marketing, Vendas e TI. Essas também são as áreas que usam mais frequentemente as tecnologias sociais.
O desafio da análise de dados das mídias sociais
- Cerca de um terço dos executivos diz que suas empresas usam dados das interações através de tecnologias sociais para responder imediatamente a questões ligadas a clientes e funcionários, uma proporção que cai para um quarto nas questões ligadas a parceiros de negócios.
- Um terço das empresas analisa os dados sociais dos clientes, enquanto apenas 19% relatam usar esses dados para fazer previsões sobre o comportamento dos clientes (análise preditiva).
- Considerando as interações entre funcionários, clientes e parceiros de negócios, um número entre 42 e 54% dos executivos afirmam não saber como suas empresas usam os dados das tecnologias sociais ou sequer saber se esses dados são aplicáveis às suas empresas.
Mensuração dos benefícios da adoção das mídias sociais nas empresas
- 90% dos executivos cujas empresas usam tecnologias sociais relatam benefícios mensuráveis advindos do uso dessas ferramentas.
- A parcela de respondentes que relata certos benefícios parece ter atingido um platô, sugerindo que esses benefícios são mais difíceis de obter após a primeira onda de adoção.
- A parcela que cita benefícios de redução de custos aumentou em 2012.
- Na média, o uso de tecnologias sociais com clientes aumenta a consciência da marca em 36%. Quanto à taxa de conversão, o aumento é de 20%.
- O grupo de empresas “totalmente conectadas”, isto é, que usam tecnologias sociais no relacionamento com todos os principais grupos de interesse subiu de 3% em 2010 para 10% em 2012.
- 60% dizem que os potenciais benefícios das tecnologias sociais superam os riscos.
- Na média, os executivos consultados acreditam que os seus funcionários poderiam poupar até 30% do tempo que gastam lendo e respondendo mensagens se usassem tecnologias sociais acessíveis e pesquisáveis em vez de comunicações um a um, como o e-mail.
- As ferramentas sociais contribuem em 20% para o aumento de receitas e 18% para a redução de custos atribuíveis ao total das tecnologias digitais adotadas pelas empresas.
- Nas empresas que usam pelo menos 6 ferramentas sociais (metade do total citado no levantamento), os executivos relatam que a contribuição financeira é ainda maior. No caso das empresas que usam 6 ou mais ferramentas sociais em tecnologia móvel, a contribuição para o total de receitas sobe para 32% e, para a redução de custos, para 26%.
- 3 em cada 10 executivos consultados acreditam que os processos internos em suas próprias empresas evoluirão a partir do uso atual de tecnologias sociais, com impactos diretos sobre a gestão e o planejamento estratégico.
Consequências para as empresas brasileiras
O estudo da McKinsey traz uma extraordinária contribuição ao identificar as três áreas-chaves de impacto das tecnologias sociais: quantificação de benefícios, mudança organizacional e uso de múltiplas plataformas para incrementar a adoção dessas ferramentas.
A dificuldade de medir os resultados financeiros das práticas não deve mais constituir um obstáculo à adoção da tecnologia social, na medida em que já existe evidência suficiente para apoiar a existência desses resultados nas empresas que adotam uma política estrategicamente coerente na implementação dessas tecnologias.
Evidentemente, a obtenção desses resultados requer investimento em tempo e experiência para que seja possível obter os primeiros ganhos em produtividade e competitividade. O maior desafio é não ser possível antecipar todas as necessidades de mudança organizacional que a adoção dessas tecnologias exigirá.
Além disso, é preciso encorajar o uso da tecnologia em todos os níveis da organização e permitir que os próprios colaboradores desenvolvam usos alternativos para resolver problemas e incrementar a sua produtividade. Somente assim a tecnologia social poderá constituir uma autêntica solução orientada para resultados no contexto da gestão organizacional.
Por: Gessica Hellmann