Wal-Mart quer copiar modelo de entrega de sua rede mexicana de supermercados
O Wal-Mart Stores Inc. afirma ter descoberto a fórmula para entregas de supermercado rápidas no mesmo dia — no México.
O gigante varejista está buscando ajuda de sua sofisticada rede de supermercados no México, o Superama, que já oferece entregas em menos de três horas.
Nos últimos anos, o Wal-Mart vem ampliando suas operações globais de comércio eletrônico na esperança de alcançar a rival Amazon.com. Em janeiro, o diretor de comércio eletrônico global, Neil Ashe, prometeu oferecer serviços semelhantes aos da Amazon dentro dos próximos dois anos. Hoje, apenas cerca de 2 % das vendas do Wal-Mart vêm da internet.
Mas mais da metade da receita de US$ 466,1 bilhões do ano passado veio de compras de produtos perecíveis, o que representa um desafio logístico para entregas a clientes acostumados a escolher o melão mais maduro ou o tomate mais suculento direto das prateleiras.
Garantir uma fatia do comércio on-line de produtos comestíveis é fundamental para o Wal-Mart e, no México, o varejista tem uma enorme vantagem, diz Juan Carlos García, diretor de comércio eletrônico do Wal-Mart para o México e América Central.
“Nossa grande aposta no Wal-Mart do México é que isso seja um detonador do crescimento — em vez de buscar como abrir mais lojas, nós vamos tentar chegar a mais clientes via internet e smartphone”, diz García.
O Wal-Mart deve triplicar o número de lojas que oferecem entregas a domicílio no México quando expandir os serviços da Superama para os Supercenters do país, no segundo semestre.
Encomendas de supermercado on-line são “a próxima fronteira” do varejo, diz Francisco Chevez, analista do HSBC Global Research, em Nova York.
Vendas on-line já representam uma fatia considerável dos negócios do Wal-Mart no Reino Unido, onde entregas a domicílio começaram há mais de dez anos.
A rede de supermercados está testando entregas nos Estados americanos do Colorado e Califórnia, mas não anunciou um cronograma para oferecer o serviço em todo os Estados Unidos. A empresa também faz experiências em Buenos Aires e Santiago do Chile, em menor escala.
O Brasil, porém, é um mercado difícil para o Wal-Mart. A empresa ainda não conta com uma participação de mercado grande como no México e sua presença no setor de alimentos é mínima. Salários altos e logística difícil também dificultam entregas a domicílio no país.
Mas isso não significa que o Wal-Mart perdeu as esperanças de oferecer o serviço no Brasil. Afinal, a empresa tem feito incursões fortes nas encomendas de eletrônicos on-line. Um mercado ideal para testar entregas a domicílio seria São Paulo, com sua população urbana grande e trânsito complicado.
Ashe disse a investidores em outubro que o Wal-Mart está “empenhado em se tornar o líder global em entregas a domicílio de compras on-line de perecíveis”.
O México, um dos maiores mercados do Wal-Mart fora dos EUA, é responsável por US$ 27 bilhões em vendas anuais e contribui com 6% das vendas globais da empresa. A rede Superama ajudou o Wal-Mart a conquistar uma parcela de 92% do total das entregas a domicílio de produtos de supermercado no México, dizem executivos da empresa.
A equipe de comércio eletrônico do Wal-Mart no México está ajudando os colegas da China, já que as práticas mexicanas devem funcionar no país asiático. Os dois países têm uma base salarial baixa, áreas urbanas densas e penetração de serviços bancários pequena. Uma prática que poderia ser exportada do México, por exemplo, é o uso de terminais de cartões de crédito portáteis nas entregas, para que os clientes não tenham que digitar o número de seus cartões de crédito na internet, diz García.
O Superama começou a entregar encomendas em 1993 com o lema: “O Superama mima você”. A maior parte das encomendas era de grandes garrafões de água feitas por fax ou telefone. A empresa criou um centro telefônico para lidar com o volume crescente de pedidos, seguido de um website e um aplicativo móvel. Agora, cerca de 20% de suas encomendas de supermercado vêm de aplicativos de celulares, computadores e tablets.
“Para mim, ir ao supermercado com três crianças pequenas é complicado. Um quer isso, outro quer aquilo. Eu termino cansada e enlouquecida. Com o serviço de entregas, eu evito as brigas”, diz Mariana Márquez, dona de casa que encomenda suas compras no site do Superama pelo menos uma vez por semana.
Um dos motivos pelos quais o serviço é bem-sucedido no México é a diferença salarial grande entre os clientes mais ricos e os funcionários de salários baixos. A renda familiar típica de um cliente Superama é pelo menos quatro vezes maior que a renda do empregado que organiza as encomendas, de acordo com funcionários da empresa.
Além disso, a maioria das entregas é feita por motoristas autônomos, que recebem US$ 1,50 por entrega, usam suas próprias motocicletas ou carros e não recebem benefícios. Nos EUA e no Reino Unido, o Wal-Mart usa seu próprio serviço de entrega por caminhão. O cliente-alvo do Superama é aquele com renda familiar acima de US$ 3.000 por mês, que representa pelo menos 35% da população local. A rede cobra uma taxa de US$ 3 por encomenda, comparado a de US$ 5 a US$ 10 nos EUA e de US$ 4 a US$ 8 no Reino Unido.
Fonte: WJS