O consumidor mudou. Ele está muito mais exigente, participativo e protagonista. Como as empresas estão lidando com isso? Como os programas de fidelização e Loyalty estão atuando no varejo para alcançar esses novos consumidores? Este foi o tema da palestra “O futuro do loyalty no varejo”, conduzida por Danilo Vasconcelos General Manager – ICLP da Collinson Group.
De acordo com Danilo, o consumidor multicanal (os chamados “Mass Affluent”) possuem, em média, 5 devices. “As marcas de varejo precisam construir relações nos canais que permitam uma comunicação transparente e em tempo real”, diz ele. Além disso, o consumidor tem identidades digitais cada vez mais heterogêneas, por isso se comunicar com ele requer muita criatividade. É o caso do banco alemão, Fidor, que passou a aumentar a rentabilidade dos clientes na poupança de acordo com os likes que eles davam no Facebook, gerando um ótimo engajamento.
Engajamento é a palavra-chave para as marcas, mas é a parte mais difícil de aplicar também. Dentre os 1,5 MM dos aplicativos existentes, cerca de 80% é gasto em apenas cinco deles. “Será que você precisa de um aplicativo só porque todos têm um?”, questiona Danilo.
Veja outros insights que estão em alta na área de Loyalty:
- Curadoria de conteúdo que influencia fidelização;
- Os consumidores cada vez mais se reúnem em comunidades, manifestando apoio e compartilhando opiniões;
- Consolidação do gasto de tempo das pessoas com mídia: em média 490 minutos por dia usando algum tipo de mídia;
- Co-criação: a Asus, por exemplo, investe em conteúdo gerado pelo próprio consumidor;
- As pessoas estão “always on”. O horário nobre quase não existe mais. A tendência é que uma rede de TV não domine mais totalmente o mercado;
- Millenials: é preciso migrar da geração X para a nova geração. A empresa realmente está preocupada com o bem-estar das pessoas? Não tem como enganá-lo porque senão ele vai contar para 1 bilhão de pessoas nas redes sociais. É preciso entregar e viver de fato o que você diz. As decisões do millenials são fortemente influenciadas pelo compartilhamento.
- Marks & Spencer: 25% dos clientes foram engajados através de recomendação;
- 73% dos millenials fazem compras diretamente dos seus celulares;
- Colaboradores fieis. consumidores querem ser atendidos por atendentes atenciosos e comprometidos. O envolvimento dos colaboradores está diretamente ligado ao sucesso do varejista. Através dos seus colaboradores os varejistas têm mais oportunidades de engajar os clientes;
- Harrods: 91% dos funcionários têm orgulho de trabalhar na empresa. Trabalhar não é mais um meio para um fim. Ele é o fim;
- Existe uma relação direta entre mobile payment e loyalty;
- Os programas de fidelidade precisam ser mais dinâmicos. É preciso ter elementos surpresa, com base em conexões emocionais, ter conveniência. As pessoas não querem mais apenas receber algo a mais em troca;
- O conceito de loyalty sempre foi baseado na troca positiva de valor. A questão não é mais o valor monetário e financeiro e sim o valor apenas. Case: Uber + Amex: você consegue gastar seus pontos em tempo real.
- Não precisa estar ligado à pontos, necessariamente, cada vez mais estarão ligados aos produtos digitais como: música, vídeo, compras, aplicativos,, como aproveitar a capacidade subtilizada de comércio peer-to-peer.
- Cada vez mais estaremos mais conscientes de nossos dados pessoais. Home Depot e Target tiveram problemas de vazamento de dados recentemente.
- Banco australiano (Commonwealth Bank): faz o pagamento direto para clientes da loja de varejo, Myer.