Por: Angelo Vicente
Durante o Latam Retail Show 2016, aconteceu o painel “Gestão e rentabilidade no e-commerce”. Moderado por Vivianne Vilela, Diretora Executiva do E-Commerce Brasil, o painel contou com a presença de Ângelo Vicente, CEO do E-Cadeiras e Fabio Mori, Diretor de Vendas e TI da Tickets For Fun.
Para iniciar o painel, Vivianne apresentou um panorama do comércio eletrônico. Para ela, um dos destaques neste setor é a sua representatividade enquanto atividade econômica e o seu potencial de expansão que permanece muito grande: o e-commerce é responsável por 3,3% do varejo total. Assim, como o e-commerce, o varejo tradicional também tem participação ativa na economia do país: segundo dados do IBGE, o consumo das famílias em 2015 foi de R$ 2,8 trilhões, atrás apenas do Agronegócio, representa 19,1% dos empregos formais (17 milhões de brasileiros), sendo líderes algumas empresas que também vendem online, como: Via Varejo a quarta maior rede varejista em termos de geração de empregos, seguido pelo grupo O Boticário.
“Nós temos um sério problema: a fragmentação da representatividade política e a falta de convergência de pautas do setor. É uma atividade que demanda planejamento”, disse Vivianne.
A próxima palestra falou sobre os pilares da rentabilidade do e-commerce. Fazendo uma comparação entre a visão do cliente e a visão do lojista, a operação que começa na busca de um produto, do lado do cliente, trilha um caminho muito complexo até a entrega da mercadoria.
O cliente busca por um segmento, seja por indicação ou uma marca que ele conhece. Depois ele pesquisa, define a plataforma e decide qual o dispositivo que vai usar. Do lado de cá, o lojista está tentando entender e traduzir os passos do cliente para entregar a experiência de compra adequada. 53% dos cliques vieram via mobile, grande parte vieram do celular e uma menor parte do tablet. Os cliques que não convertem imediatamente no celular se concretizam no desktop.
Na segunda etapa, está o Funil de Compras, no qual, a segmentação de produtos tem uma participação importante para o lojista. “em todos querem receber publicidade sobre cadeiras. Temos que fazer o outbound para não cansá-lo de interagir com a minha marca, eu tenho que ter um layout que gere confiança e credibilidade. Temos que tratar o CRM das bases para impactar o cliente certo, seja por região, ou por frete, para ter o conteúdo adequado ao canal. Estamos plugados com três tecnologias: o fluxo que acontece no site, app ou responsivo tem as suas particularidades.
O gerenciamento do pedido é outro grande desafio em uma operação online, pois é esta gestão que vai criar confiança junto ao consumidor, de acordo com a disponibilidade do lojista de oferecer formas de pagamento, vendas em diversos canais, etc. Toda loja tem um site, algumas têm o catálogo e o call center, aplicativos e a plataforma mobile: olha a quantidade de variáveis: tributo, fazer o tracking, existe uma gestão bem complexa para que o produto chegue e satisfaça o cliente.
A visão unificada: rentabilidade
As formas de compra que surgiram de forma mais institucional, pelas malas diretas e emails marketing, por exemplo, evoluiu para o que conhecemos por omnichannel. Para ele, o “comércio unificado” é uma plataforma que estipula as regras de busca através de middlewares (o elo entre softwares e aplicações) que usam os pilares como o financeiro, estoque, BI e base de clientes para assegurar a experiência do usuário e o gerenciamento do pedido. Para finalizar, Ângelo citou o case de uma marca dos Estados Unidos que utilizou o Business Intelligence para maximizar vendas e o fez de forma satisfatória. O primeiro, uma empresa de acessórios esportivos nos Estados Unidos, descobriu que os esportistas compravam um tênis novo cerca de 45 dias antes da Maratona de Nova York, para inscritos na prova e que tinham interagido com a marca. Dos 10 mil disparos de e-mail marketing, rede social, entre outros, 33% de converteram.
Fábio Mori, da Tickets for Fun também deu algumas dicas de como rentabilizar um negócio. Para ele, é um momento necessário de reavaliação de negócios. “Temos buscado rentabilizar melhor, não quer dizer necessariamente fazer cortes. Mas medir a forma como fazer isso, é um exercício muito mais complexo do que parece”, disse.
Para ele, a rentabilidade passam por três pilares principais: estrutura e equipe, relação com parceiros e fornecedores e análise e follow-up. Veja:
Estrutura e equipe
Para Fábio, é fundamental que os times de negócios (comercial, marketing, etc) sejam capazes de ter um boa relação om demais áreas de suporte. “Não que eles tenham que ter um conhecimento profundo de backoffice, mas isso impacta diretamente nos resultados. Se a área de SAC não conversa com a área de tecnologia vai gerar muitas “refações”, explicou.
Outro ponto é: o time de marketing precisa ser capaz de gerir campanhas que atendam às necessidades comerciais que você tem e não vender apenas”best seller”. “Na Tickets For Fun não é difícil vender Rolling Stones ou Coldplay. Você não cria planos na hora, você tem defaults de operação”, completa.
Para incentivar a integração das pessoas da equipe, Fábio cita as metas cruzadas e a necessidade da comunicação entre elas antes das tomadas de decisões como fundamentais para o resultado final satisfatório. “Um exemplo é o chargeback e a aprovação de transações. Se você tiver uma aprovação muito baixa, quer dizer que você está penalizando os bons clientes. Nenhuma área deve tomar uma decisão única e exclusivamente sem falar com as outras áreas também, afinal, o todo é impactado também”, disse.
Relação com parceiros e fornecedores
Fábio ressalta que é preciso entender qual é o valor que temos para os nossos parceiros. “Você não precisa ser uma mega conta pra ser valorizado. Você já ajudou algum parceiro a desenvolver um produto deles?”, pergunta Fábio.
Para ele, é importante eleger parceiros que te ouçam, porque tudo que é desenvolvido a partir dessa integração vai fazer o mercado evoluir como um todo. É preciso realmente conhecer os contratos, julgamentos e tomadas de decisão dos parceiros.
Outras perguntas que ajudam a melhorar a rentabilidade:
- Tudo que você contrata está realmente sendo utilizado?
- Quantas análises de “buy or rent” você fez no seu último exercício de orçamento?
- Qual o nível de atenção você dá para as suas receitas adicionais como a garantir estendida? Já pensou quanto valor existe nessas relações que viram almoços e jantares de fim de ano?
Além dessas perguntas, Fábio também deixou algumas dicas de atitudes a tomar mediante um resultado não satisfatório:
- Podemos tentar diminuir o baseline? E se o volume voltar?
- Pode-se renegociar a utilização do saldo em outros serviços?
- Você está armado de argumentos e fatos para ir além do que o contrato prevê?
Análise e Follow-up
Para finalizar, Fábio falou sobre a importância de fazer análise e follow-up. “Antes de tudo, seus dados são confiáveis? Se sim, já um belo começo”, disse.
Para ele, a equipe precisa ter a capacidade de analisar dados por causa, consequência e dimensão. E o empresário tem que saber transformar isso em ação e medir o resultado depois. “Qual sua rotina de revisão de dados/análise? Você só analisa vales ou olha para picos também? Ou eles viram motivo de chopp?”. Além disso, Fábio termina com uma provocação: “Você recicla suas visões? Se não, já pensou se o mesmo angulo te dá as mesmas distorções?”, finalizou.
Doutrinas e máximas
- Não tenha medo de arriscar, o que não dá pra tolerar é cometer os mesmos erros;
- Analise, compreenda os picos e vale e faça uma boa digestão. Errar faz parte, mas aprender com o erro dos outros é para poucos;
- Quem planta gabiarras colhe bugs;
- Não tolere: inércia e comodidade, impunidade
Por: Angelo Vicente