No segundo dia do Fórum E-commerce Brasil 2023, a plenária de Marketplace ficou pequena para receber João Appolinário, Fundador e CEO da Polishop. Entre olhares atentos, os ouvintes buscavam na sala cheia o melhor lugar para assistir e tomar notas da entrevista, que durou cerca de 40 minutos. Durante o bate-papo, o entrevistado destacou a inovação como a alma do negócio e a importância de atuar em diversos canais de venda.
À frente da Polishop desde 1999, o empresário ficou conhecido como “o homem da TV”, e foi apelidado assim, por construir uma estratégia de venda focada em filmes para vender seus produtos de forma minuciosa, em que a explicação detalhada deveria causar a curiosidade e o desejo de adquirir o item anunciado. Exibidos em canais de pouca audiência e com pouca programação, Appolinário transformou os comerciais em uma forma inovadora de comercializar mercadorias, expandindo seu negócio de sucesso que atualmente fatura mais de R$1 bilhão por ano, conquistando até o seu próprio canal de televisão para anunciar os produtos, a Polishop TV.
No início do e-commerce
Ao começar a entrevista, o empresário comentou que a Polishop já nasceu com itens exclusivos em 1999, assim não entraria em uma briga com os grandes varejistas que já estavam no mercado. Ainda mais que só começaram com comerciais de televisão, um site e uma rede de call center.
Em 1995 e 97, já havia o Submarino no e-commerce, por exemplo. E, na verdade, naquele momento, o e-commerce fazia um papel de mídia. Para ele, essa prática existe até hoje, já que as pessoas vão aos sites atrás de informações sobre a mercadoria. Entretanto, naquele período, por mais que quisessem comprar, existia uma pesquisa, e no momento, apenas a Polishop tinha o call center como um canal de vendas.
Contando um pouco da trajetória da marca, ele comentou que era importante ter alguém conversando com o comprador. O call center funcionava 24h e os atendentes eram treinados para atender os clientes que gostariam de tirar dúvidas, principalmente sobre aqueles produtos inovadores, que era o caso da Polishop. Para Appolinário, “isso tudo faz sentido quando você tem produtos exclusivos e marcas próprias”. Atualmente, a varejista possui 50% de itens de marcas próprias.
Como exemplo, o grill elétrico George Foreman, que funcionou como uma inovação na categoria de produtos, uma vez que ainda não existia uma demanda por esse tipo de item no país, sendo contabilizado na categoria após seu desenvolvimento pela varejista. Em outro exemplo mais recente, tem a Air fryer (criada em 2011), já existente lá fora com a patente comprada e desenvolvida pela Philips. O eletrodoméstico foi projetado para vendas apenas ao ter demonstrado seu benefício, que era fritar sem usar óleo.
Com um tom descontraído, Appolinário comentou que não é um problema lançar produtos e ser copiado depois. Pois, quando copiam, é um sinal de que o produto obteve sucesso. Ele também falou que quando isso acontece, o ideal é seguir para o próximo, buscar coisas que as pessoas não estão fazendo ainda, encontrar o próximo produto que ninguém está usando.
Entre outros temas abordados, foi destacado como é importante conhecer o produto que está sendo comercializado, o trabalho dos vendedores é entender o produto, até mesmo pela percepção do consumidor. Para ele, é preciso se preocupar com a qualidade, pois esse é um trabalho do varejista. E, pensando nisso, o insight do empresário foi construir mercadorias próprias, já que ele tinha acesso às mesmas indústrias dos fornecedores. Com uma marca própria, ficaria mais fácil ter propriedade sobre o que está sendo comercializado.
As mudanças no comportamento dos clientes
Ao ser perguntado se houve uma alternância de comportamento da década de 90 para hoje e o que mudou no consumidor, Appolinário respondeu que todo mercado é dinâmico e os hábitos de consumo são a mesma coisa, assim como os graus de exigência. Os consumidores ditam o que deve ser vendido. Os canais de compra são a mesma coisa. Então, aconselhou a plateia: “tenha o olhar do cliente, não o olhar para o cliente, mas o olhar do cliente.”
Também complementou que, ao se posicionar como consumidor, os sellers podem se questionar sobre qual tipo de produto gostariam de comprar e até mesmo quando gostariam de recebê-lo. O ideal é trabalhar para atender a expectativa desse consumidor, servindo atendimento em todos os canais possíveis. Na sua perspectiva, loja é entendida como tudo: desde o call center até a loja no app.
Em outra assertiva, Appolinário comentou sobre o investimento da Polishop em “lojas pulmões” para o abastecimento rápido local, pois já identificou que o cliente valoriza muito a entrega rápida. De modo semelhante, também valorizam a entrega grátis, transformando-se em uma parceira perfeita para a satisfação do cliente.
Uma leitura sobre o setor do varejo
Ao ser perguntado sobre o cenário atual do mercado do varejo e dos marketplaces, o empresário respondeu que é um período de grandes desafios. Primeiro, há um aperto financeiro em função das altas taxas de juros no Brasil, e até antes disso, também houve a crise do consumidor que perdeu o poder de compra desde 2015.
A situação até melhorou, mas a pandemia deixou tudo novamente incerto. Na segunda onda da pandemia, fecharam todas as lojas físicas e quem tinha um e-commerce preparado pivotou tudo muito rápido, porque a logística também não estava preparada para lidar com o comércio dessa forma. Com a chegada dessa segunda onda, foi muito mais difícil.
Na sua opinião, a multicanalidade ajuda nesses momentos, mas ela não é tão fácil de ser conduzida. Muitos produtos chegam de navio da China, mas com a pandemia houve uma ruptura nessa cadeia de produção. Essa ruptura aconteceu um ano depois da pandemia, tudo isso resultou como um desafio para o varejo. Estamos agora voltando a uma normalidade, concluiu Appolinário.
Em outra pergunta, o entrevistador queria saber se era possível dizer que o mercado voltou a um padrão pré-pandemia. Pragmático, o empresário explicou que o sobe e desce do varejo sempre irá acontecer, e completou, rindo: “o importante é que tem alguém comprando. E, se tiver, que compre de mim. É simples dessa forma.”
Propondo a inovação como oferta
Durante a entrevista, Appolinário confessou que seu maior sofrimento é não ter inovação, não ter produtos novos para lançar. Ele disse que a Polishop lança de dois a três itens novos por semana, totalizando 120 produtos por ano. A sua estratégia de lançamento consiste em trazer uma quantidade pequena de produtos, fazer um ao vivo com os filmes, testando para ver a audiência do consumidor, se a comunicação está correta, preços etc., e caso funcione, então a Polishop entra com algo mais estruturado, com maior demanda.
A quebra da cadeia entre Brasil e China ocorrida no varejo durante a pandemia foi mencionada novamente como um fator de impacto negativo direto no recebimento de inovação e novidades, pois não há mais produtos novos no mercado. O empresário estimou que quando isso voltar, será a resolução de alguns problemas. Agora, o dinheiro do consumidor foi direcionado para outras experiências como viagens, por exemplo. Para ele, haverá uma explosão de consumo no futuro, impulsionada por algum produto.
Sobre as melhoras, uma outra expectativa é a diminuição da taxa de juros, uma vez que o varejo é dependente da fomentação dos bancos. Com o juros altos de 20% ou 25% ao ano, o varejista sofre com dificuldades de aumentar seu caixa, fazendo follow up das contas.
Ao ser questionado pelo entrevistado se o cliente é do seller ou do marketplace, ele respondeu que a pessoa compra às vezes sem saber de quem está comprando, mas também tem cliente mais crítico. No final, importante mesmo é o ticket médio que ele está colocando ali, depende do investimento que o cliente vai fazer para ser criterioso com a sua compra. E nessa relação entre sellers e marketplaces, ele disse, entre risadas, que os consumidores são dos marketplaces. Esclarecendo que os clientes são da plataforma. Porém, em qualquer queixa, vão procurar os sellers.
Na opinião dele, ser de um canal só é muito restritivo, a omnicanalidade é fundamental para alavancar os negócios. Na conversa, também foi abordada a diferença entre Omnichannel e Multicanal, pois no Omni todos os canais são alinhados com a mesma oferta e mesmo produto; enquanto no Multicanal são marcas com produtos e preços diferentes. Appolinário também realçou “é importante ter alinhamentos entre canais para não criar atrito entre eles. Assim, você mantém o cliente com você.”
Para finalizar, o entrevistado compartilhou com o público suas visões acerca do empreendedorismo. Para ele, a prática não tem a ver com ser dono, mas sim com aprendizado, ação – nada melhor do que achar conhecimento onde você está hoje. “Para se tornar o líder, alguém que é seguido, é necessário aprender. Assim, é possível ter sucesso”, essa é a mensagem que ele deixou para as pessoas que buscam montar o próprio negócio.