Um bom conteúdo online depende não só da qualidade do texto ou do vídeo. Depende também de tecnologia, mais precisamente de um item chamado SEO. A sigla significa otimização de sites para motores de busca, como o Google. É um conjunto de estratégias para que o seu conteúdo seja encontrado mais facilmente por quem pesquisar algo relacionado, por exemplo, àquilo que você vende.
Diego Ivo, CEO da Conversion, é um dos convidados para o Fórum E-Commerce Brasil 2020 Global Edition e conversou com o Diretor Executivo do E-Commerce Brasil, Tiago Baeta.
Diante da pandemia do novo coronavírus, houve uma aceleração digital e o setor de comércio eletrônico tem surfado nesta onda que foi, para muitos, a única salvação.
Leia a seguir o bate-papo
Tiago Baeta: Falando dessa aceleração digital, como tá o impacto dela?
Diego Ivo: No SEO, o que a gente percebe é que a pandemia como um todo acelerou muitas coisas. O segmento de e-commerce, como um todo, cresceu em média 51% no último mês, em relação à pré-pandemia, segundo levantamento recente que a gente fez. E o SEO acompanha esse movimento. Como o SEO é um investimento de médio e longo prazos, as empresas que investiram lá atrás estão colhendo bastante os frutos agora, como o e-commerce e o marketing em geral. E o que a gente vê é que tem um movimento de “entrantes”, empresas que perceberam que não investiram da maneira correta e agora estão correndo atrás do prejuízo. Do ponto de vista mais técnico, que vale pontuar também, o Google está fazendo muitas atualizações. Eu trabalho com SEO há mais de 15 anos e eu nunca vi tanta mudança como está ocorrendo agora. Nos últimos dois anos, a gente viu grandes revoluções em SEO.
Tiago Baeta: Eu ia perguntar justamente isso. Você fala de longo prazo, mas é um período que a gente não tem muito “longo prazo”. Mudou alguma coisa no planejamento? Esse novos clientes que nunca olharam para SEO, têm alguma mudança de planejamento que permita um trabalho mais rápido ou não tem segredo?
Diego Ivo: Tem focos e focos. O SEO tem vários pilares. A gente tem o SEO técnico, que é focado na tecnologia, em como o robô vai ler seu site. A gente tem o SEO On Page, que está ligado ao conteúdo e experiência do usuário. Tem o SEO Off Page, que está ligado a como o seu site é visto na web, basicamente os back links, que outros sites apontam para o seu site. E tem o pilar de otimização de conversão, que é onde a gente vai transformar o posicionamento e o tráfego de SEO em resultado. Então, neste momento de pandemia, a gente teve muitos clientes onde a gente passou a focar especialmente em como obter o melhor aproveitamento daquele tráfego. Afinal, houve uma explosão de tráfego na maioria dos segmentos. Turismo foi o único segmento que retraiu. Mas todos os outros tiveram um aumento de demanda bastante grande e com concorrência grande também, porque as empresas estão buscando gerar caixa. E pra isso, elas geram descontos também. Então. deu uma competitividade muito grande a gente foca bastante na otimização de conversão neste momento que, aí, sim, tem ações de curto prazo.
SEO e conversão
Tiago Baeta: Sobre a conversão e o comportamento geral dessa conversão na pandemia, você consegue dar uma geral pra gente?
Diego Ivo: Ela é mais ou menos como antes. Você tem um aumento da demanda, mais comparação, porque as pessoas estão mais tempo em casa. E eu acho que você tem que ser até mais assertivo. Durante a pandemia, a gente inclusive divulgou pro mercado um framework de conversão. A gente mapeou quais são os 10 principais fatores de conversão e você pode melhorar sua taxa de conversão. O mais óbvio de todos, que não necessariamente é saudável, é reduzir o seu preço, reduzir o tempo de entrega, o custo do frete. Mas isso, nem sempre é sustentável. Costuma ser a primeira ação que a empresa vê. Um processo de conversão que eu gosto bastante é você ter uma mensagem muito clara no seu site e apresentar já na primeira dobra quais são os principais benefícios. Ou, se você tem um e-commerce, mesmo de distribuição, você deve apresentar muito claramente qual é o seu grande diferencial e passar isso pro usuário que está vendo muitas coisas. A gente vê que tem um aumento de conversão. Isso, de passar os três principais diferenciais, três principais benefícios, é um processo muito simples. O site da Apple, por exemplo, tem uma grande chamada e três benefícios. Isso é uma coisa que surte bastante efeito.
Tiago Baeta: O marketplace já tinha um crescimento bem grande e, com a pandemia, a gente notou que cresceu duas vezes mais do que o crescimento do acesso à uma loja normal. A gente sabe que tem muita ligação com a questão de SEO e conteúdo duplicado com marketplace. Você tem alguma dica? E temos que lembrar que tem a questão do mobile que ganhou uma força na pandemia.
Diego Ivo: No marketplace, é um certo mito a questão do conteúdo duplicado no e-commerce. Existe uma impressão de que o Google vai punir os sites, se você tem um conteúdo no seu site e outro conteúdo no e-commerce. Ele, na verdade, não vai punir, não existe risco de punição. Punição é se você perder tráfego e for rebaixado por alguma prática específica. O que ocorre é que quando você manda o seu conteúdo para um e-commerce, como ele tem uma autoridade maior e é mais reconhecido, existe uma probabilidade dele levar o mérito por aquele seu conteúdo. E vai depender muito das estratégias. Muitas empresas dependem muito de marketplace, então é bom você ter um conteúdo relevante lá. Mas o ideal é você ter conteúdo único dentro da sua loja. E não só conteúdo textual, mas pensar em um conteúdo, também, ligado à experiência do usuário. Eu gosto de pensar em duas linhas de experiência do usuário. Uma linha é a vertical, que é quando o usuário vai consumindo seu conteúdo dentro da própria página. Ou seja, dá pra investir em conteúdo visual, com muitas imagens, que apresente o produto e que apresente os diferenciais. Falando em e-commerce, o Google quer sites que vendam e informem também. Eu gosto da ideia do conteúdo omnichannel. Por exemplo, quando você vai em uma loja, um bom vendedor está lá pra te ajudar. Ele vai trazer todas as informações sobre um produto. E no e-commerce, como faz? O cliente vai pra outra loja ou o seu site vai responder aquelas dúvidas? Existe uma grande movimentação hoje de e-commerces e markeplaces para produzir um conteúdo que ajude no processo de decisão de compra. Esse é um conteúdo, em alguma medida, apartado do produto.
Tiago Baeta: Estamos fazendo bem isso no Brasil?
Diego Ivo: Não! E existe uma grande oportunidade. A maioria dos e-commerces não tem muito conteúdo. Existe uma análise, que a gente está fazendo, preliminar ainda, que a gente vê que os sites que têm maior quantidade de conteúdo no Brasil, tendem a ficar nas primeiras posições. Não é só isso, obviamente, mas é um dos fatores. Há algum tempo, o Google já indexa primeiramente o seu site do celular. Ou seja, ele vai levar em conta a experiência no seu celular para rankear os sites. E para quem trabalha na web, isso é contra-intuitivo. Porque, em geral, quem trabalha na web vê os e-mails pelo computador, os sites são desenhados pelo computador, você acessa seu google analytics pelo computador, você consome mais o seu site pelo computador. Mas, o seu usuário, não! Ele consome pelo celular. E aí, será que a experiência está boa lá? No computador, com sua internet de 200 mb por segundo seu site é lindo e maravilhoso, mas e no celular? É fundamental pensar nisso, tanto do ponto de vista do SEO quanto da experiência do usuário e da conversão.
Recomendações
Tiago Baeta: O que você deixa como recomendação e como referência pra gente estudar mais sobre SEO?
Diego Ivo: Uma estratégia geral que eu recomendaria para os e-commerces é investir em link building que, no e-commerce, vai fazer bastante diferença do ponto de vista estratégico. Sobre conteúdo, existem alguns sites com bastante conteúdo atualizado sobre SEO, como Conversion, Backlincko, MOZ e Search Engine Land.
Assista ao bate-papo a seguir: