“O supermercado tem uma limitação de gôndola. A internet não. Em 2012, 60% de todas as conversas sobre marcas online eram sobre marcas da Ambev”. É com essa frase que Leo Longo, E-Commerce’s Head of Marketing Ambev, começou sua palestra no Congresso E-Commerce Brasil Vendas 2016. O evento que acontece nos dias 9 e 10, em São Paulo, reunirá 1.800 congressistas e 56 expositores. O congresso, realizado desde 2012, é o mais tradicional do setor focado em vendas, e receberá cinco formatos de atração.
Longo comenta que na Ambev eles sempre pensam em integrar o digital com o físico para alavancar as vendas. “Em 2013 estávamos com uma relação delicada com o varejo por conta da economia. Os bares estavam aumentando o preço da cerveja e os consumidores acreditavam que a culpa era da Ambev. Para ajudar a resolver essa questão nós criamos o GPS Skol, que mostrava para o consumidor o ponto de venda que oferecia o melhor preço. Usamos a tecnologia para alavancar a venda no bar”, lembra Leo.
O executivo reforça que ter somente uma grande ideia não é certeza de proliferação da mensagem em todos os canais, afinal, hoje é o inverso, pois a estratégia principal precisa estar na execução. “O bar está se reinventado e grandes marcas usam a tecnologia para melhorar a questão de pagamento, atendimento e etc. Construir marca depende de tecnologia. As pessoas vão ter cerveja gelada em questão de minutos na casa dela. Ainda não sabemos como isso vai acontecer, mas estamos trabalhando para isso”, ressalta Longo.
Leo aconselha não inovar por inovar, pois não existe estar nas redes sociais apenas por estar. “Na Ambev primeiro pensamos na execução antes de colocar as coisas no ar. Nesse momento estamos intensificando as ações na área de e-commerce, de cervejas especiais e das experiências com marcas artesanais. Precisamos se reinventar para fazer o futuro acontecer”, acredita o head de marketing da Ambev.
Longo sabe que a compra de bebidas online não é uma realidade no Brasil, mas ressalta que se o mercado de moda, que necessita de experimentação funciona muito bem no e-commerce, porque o mercado da cerveja não irá funcionar. “Preço e frete grátis são os fatores que mais levam consumidores ao e-commerce, sabemos disso, mas não é isso que vamos focar. A mesma mensagem em dois canais diferentes não é a mesma mensagem. Enviar uma mensagem dentro da internet tem vários contextos: se o consumidor está com internet, se mandamos via WhatsApp, se será em vídeo ou em texto. Tem uma série de provocações que precisamos levar em conta. Eu não aprovo um vídeo para o Facebook em uma tela gigante na ilha da edição da agência, pois precisamos aprovar a campanha do celular, que é onde a maioria das pessoas irão ver aquele vídeo”, revela Longo.
Como se reinventar na Ambev?
“Cada segmento tem uma estratégia de campanha, mas precisamos tocar no coração das pessoas. Precisamos pensar na riqueza que o e-commerce oferece para conseguir atingir os consumidores. Um excelente exemplo foi a campanha “Buy a Lady a Drink”, que ao comprar um cálice da Stella Artoil, cada pessoa garantia água potável a uma outra pessoa de um país em vias de desenvolvimento. Em 2015, a campanha ajudou mais de 290 mil pessoas, com mais de 5 anos de água limpa. E essa campanha funciona principalmente na internet, pois o emocional funciona muito bem na web”, finaliza Longo.