O significado do termo Consumer Experience (CX), e como este pode ser aplicado ao e-commerce, foi o tema central da palestra de Anthony Long, gerente geral de engajamento do consumidor da Philip Morris International.
Convidado ao palco de Marketing de Vendas na quarta-feira (26), segundo dia do Fórum E-Commerce Brasil 2023, o executivo palestrou sobre a estratégia Pense, Sinta e Faça [original do inglês: Think, Feel e Do].
Como os consumidores se sentem, se comportam, interagem e principalmente como a marca se relaciona com o cliente ー mesmo quando ele nem imagina que irá comprar um produto ー esse é o centro do conceito CX, de acordo com o executivo.
Long acredita que uma marca deva construir sua base de clientes antes que eles efetuem uma compra. Algumas empresas trabalham com um relacionamento mais efêmero com seus clientes, o palestrante apresenta a Amazon como um exemplo. Apesar de suas incríveis seleções, fretes e envios, a construção do relacionamento não se apresenta em todos os estágios do ciclo de vida do consumidor.
Think, Feel e Do
No caso do conceito pense, para o CX do comércio eletrônico especificamente, é necessário que as empresas tenham em mente qual a intenção de compra do consumidor, é preciso que a companhia tenha clareza do caminho que o cliente deve percorrer.
O conceito sinta, diz respeito aos benefícios que o cliente pode obter ao comprar um produto da empresa. Primeiramente, os benefícios funcionais, na prática são aqueles que o consumidor consegue com seu produto ou serviço, por exemplo, a qualidade ou durabilidade.
Na sequência, os benefícios emocionais, o senso de comunidade, o controle sobre uma compra são alguns exemplos. E, por fim, os benefícios da sociedade, ou seja, de qual maneira o produto consumido está contribuindo para as causas do mundo, como a sustentabilidade ou a comunidade LGBTQIAPN+.
A última parte da estratégia é o termo faça. O palestrante explica que é necessário que a empresa desenhe uma experiência completa para o consumidor, com diferentes pontos de contato e canais, a comunicação deve acontecer em todas as oportunidades disponíveis. A organização deve ir além da simples personalização, como merchandising, pacotes e embalagens.
User Experience (UX) vs. Consumer Experience (CX)
Entretanto, como é possível criar a melhor experiência para o cliente? Long acredita que é preciso investir no cliente antes mesmo que ele se torne um consumidor da marca. Para tanto, é necessário compreender a diferença entre experiência de usuário e a experiência de um consumidor.
UX é uma jornada na qual o consumidor sabe de qual maneira ele precisa agir, ao contrário do CX, que leva o consumidor a pensar de uma determinada maneira e, ao final, agir sobre esse pensamento.
O executivo ressalta que há, porém, algumas considerações para as empresas refletirem sobre o desenvolvimento de ambas as experiências:
– O quão ruim precisa ser a UX de uma empresa para impedir o consumidor de comprar o produto?
– Qual seria a experiência de compra ideal?
– Como é possível adicionar elementos de experiência do consumidor para fazer isso acontecer?
Como exemplo prático, Long apresenta a furadeira. Apesar da ferramenta não ser das mais bonitas, ela é estruturada para um função específica, com alguns adicionais. No caso do UX, se o site não é bonito, mas se suas funcionalidades são adequadas aos consumidores eles farão uso dele, entretanto a volta desses consumidores é incerta.
Segundo o palestrante, o desenvolvimento da experiência do consumidor é capaz de diminuir a perda dos clientes com a humanização. “Com o CX o produto se vende sozinho”, declara Long.
Para finalizar, o executivo apresenta algumas dicas para guiar pequenas e médias empresas no desenvolvimento mais assertivo da experiência do consumidor (CX):
– Você orientou como o consumidor deve pensar mesmo quando eles não estão no clima de comprar?
– Como o consumidor se sente sobre a sua marca e os produtos baseado em encontros prévios?
– “Compre agora” não deve ser a única coisa que a marca deseja que o consumidor faça.