Desde o tempo de faculdade, sempre que surgia o assunto entre familiares e amigos, gastava saliva e verbo para explicar o que era o marketing. No senso geral, o marketing acabava reduzido a um de seus mais famosos e aclamados “Ps”, o da comunicação (“promotion”). Isso sempre me deixou intrigado, até perceber que, entre os próprios autointitulados profissionais de marketing, as tarefas cotidianas acabavam resvalando mais para o ato de comunicar.
Essa era de marketing como publicidade atrofiou diversos cérebros que temiam “fazer contas” e dedicavam-se à inspiração de criar textos e administrar campanhas de agências. No entanto, para o bem geral do marketing, entra agora sob os holofotes o profissional apoiado no lado esquerdo do cérebro: o cientista, o analítico, o gestor e de processos. E quem está potencializando esse surgimento é a TI.
O marketing em sua essência
A inovação tecnológica tem nos permitido aproximar a operação de marketing do seu conceito original. Com o passar do tempo, a essência, cujo objetivo é detectar e atender a demandas que gerem satisfação por meio de algum tipo de troca, não mudou. Mas, ao longo dos anos, considerando a massificação, nos distanciamos da forma ideal de fazer negócios. Por um período, tornou-se inviável atender e entender clientes de forma personalizada. No entanto, com os novos ciclos tecnológicos, ensaiamos uma reaproximação com a possibilidade de conhecer o perfil dos clientes tão profundamente quanto jamais imaginaríamos. E, com isso, conseguir estabelecer diálogos que nos remetem à ideia original do relacionamento ideal para atender a necessidades.
A essência do marketing pode ser representada pelos negócios de bairro, nos quais o negociante conhecia detalhadamente a clientela, sua história e seus hábitos. Isso permitia a criação de uma relação inspiradora entre cliente e comerciante. No entanto, os processos de produção em escala adiantaram-se à capacidade de comunicação. O foco voltou-se para a grande massa. O que antes era uma comunicação um-para-um, passou para um-para-muitos. Surge a era da publicidade e comunicação de massa de que falamos no início. O marketing, no afã de um equilíbrio, buscou evoluir os conceitos de CRM, segmentação, marketing one-to-one, entre outros – mas sempre com limitantes de aplicação prática. Faltava a última milha, a obtenção precisa de dados e a capacidade de comunicação personalizada. O que faltava, de fato, eram ferramentas tecnológicas para trabalhar a informação.
A TI e suas soluções maravilhosas
Tímida, a TI surge sob os olhos atentos do diretor financeiro, a quem se reportava inicialmente por ser algo novo, de custos elevados e sem um valor comprovado. No entanto, rapidamente ocupou seu espaço e tornou-se estratégica, automatizando processos e criando infinitas opções. E agora, a cada nova solução, um novo mundo de possibilidades se revela frente aos olhos dos profissionais de marketing. Temos à nossa disposição tecnologias e conceitos emergentes como o Big Data, o cloud computing, as redes sociais, a automação de marketing, crowdsourcing e tantas outras.
A TI aplicada a antigos conceitos de relações humanas criou as redes sociais. Com isso, mudou-se a forma de como acessar a informação, partilhar e engajar. As empresas e suas equipes de comunicação, até então, não estavam preparadas para conversar com o mercado na velocidade e profundidade que temos agora. A comunicação era um grande megafone sem sistemas de retorno. Essas interações, às quais as empresas estão buscando se adaptar, muitas vezes são espontâneas e surgem fora dos limites da companhia. As respostas devem ser rápidas e, muitas vezes, imediatas, a fim de evitar que crises se alastrem e saiam do controle. Demanda-se velocidade.
A análise de dados não é novidade para o marketing, mas em sua grande maioria, sobretudo no Brasil das médias empresas, sempre esteve em um canto da sala sem janelas. No entanto, com a invasão da tecnologia na propaganda, diga-se Google AdWords e similares, o profissional de marketing viu-se com uma demanda de análise estatística pouco comum para o seu dia-a-dia. Terceirizou para agências especializadas. Porém, vieram também os dados de mídias sociais, de acesso ao site, de processos de compras perfil de clientes como nunca antes havia obtido e, então, tudo se complicou. O Big Data busca ocupar a posição de solução para todos esses dados em caótico estado bruto. Segundo pesquisa da The Economist em 2013 com executivos de marketing, a principal estratégia de campanha de marketing há cinco anos era de “comunicação personalizada”. Hoje, são “ofertas personalizadas”. Sutil, porém com grande significado – “oferta” exige entender necessidades.
Adequadamente utilizado, o Big Data permitirá conhecermos tão detalhadamente o perfil de consumo individual da população, que corremos o risco de termos mais conhecimento dos hábitos de uma pessoa do que ela própria. Hábitos não raro são atos inconscientes, portanto dificilmente detectados em pesquisas padrão. E aqui vale a máxima: “Seus atos falam tão alto, que não ouço o que você diz.” Segundo pesquisa doCMO Council, 71% esperam realizar análises preditivas a respeito do ciclo de vida do cliente usando Big Data. Demanda-se capacidade analítica.
A vida do profissional de marketing está claramente mais atribulada pelo ritmo que a tecnologia vem imponto ao seu dia-a-dia. E a TI, que trouxe a mazela, também trouxe a solução. Vemos surgindo com imponência nos primos norte-americanos soluções de Automação de Marketing que prometem agilizar processos, assim como os CRMs e os ERPs fazem há anos. Estão contempladas obtenção e análise de dados, criação e execução de campanhas multicanais, elaboração de relatórios de desempenho e geração de oportunidades de negócios, incluindo gestão de funil de vendas (pipe). Segundo a Marketo, o uso de um sistema de gestão de pipeline aumenta em 29% os resultados em vendas sem alterar qualquer outra variável. Demanda-se produtividade.
Da mesma forma, temas como cloud computing, impressão 3D e os meios eletrônicos têm nos permitido entender, testar e executar abordagens no mercado de maneira cirúrgica, a fim de validar modelos de negócio. Isto é, se um produto ou serviço, de fato, atende às necessidades de determinado perfil de clientes, assim como o que deve ser corrigido ou adaptado para se obter uma boa aderência ao mercado. E, nesse cenário, o diálogo, que sempre ocupou posição fundamental no processo, ganhou escala por meio das mídias digitais.
A TI e o marketing em harmonia
A evolução, cuja natureza é um processo de mudança, mantém qualquer profissional que esteja em seu raio de ação, fora da zona de conforto. A dinâmica impressa por esses ciclos tecnológicos tem exigido agilidade para ações em tempo real, uma imensa capacidade de gestão e análise de volumes obscenos de dados, além, é claro, de uma relação muito mais estreita com indicadores de desempenho e métricas de retornos sobre investimento. Isto é, um perfil mais técnico é exigido do profissional de marketing e, o que obtiver maior controle sobre essas variáveis, terá maior controle sobre o negócio, seu departamento e sua carreira.
O fundamental é termos em mente de que se trata de uma evolução e, como tal, há o choque inicial, o período de adaptação e, por fim, o equilíbrio – que representa o melhor estado de produtividade. Todos estão passando por essa mesma etapa, e o grande desafio do profissional de marketing é assumir seu lado analítico e metódico sem nunca perder a sua capacidade inata de comunicação, de empatia e da grande sacada.