Por Rogério Santos, CEO do DropGifts no Brasil
O Social Gifting é a mais nova tendência em e-commerce e, por seu modelo de negócios e capacidade de viralização entre usuários, espera-se que ele cresça tão vertiginosamente quanto os negócios de compras coletivas.
O modelo de negócio das empresas de Social Gifting é bastante simples: usuários se conectam a um aplicativo de internet ou smartphone, integrado ao Facebook, e podem enviar presentes para seus amigos virtuais. Esses presentes são tipicamente vales (giftcards) de desconto em varejistas parceiros, que esperam trazer tráfego, com compras rentáveis, e fidelidade.
Essa expectativa de sucesso decorre do fato de o modelo se apoiar em três mudanças importantes de comportamento das pessoas:
- Crescimento exponencial de usuários e utilização de redes sociais;
- Aumento da penetração de smartphones iPhone e Android;
- Adoção em larga escala de cupons de desconto pelos internautas, motivados por modelos como o do Groupon.
Ainda que tenha sido criado somente no final de 2011, o segmento de Social Gifting já movimentou cerca de US$ 50 milhões nos Estados Unidos, do total de US$ 1 bilhão da indústria de e-gifting. E tem um enorme espaço na já madura indústria de giftcards, que vale US$ 100 bilhões nos Estados Unidos. Para a Starbucks, rede americana de café, a expectativa é de que o Social Gifting corresponda a 20% do seu negócio de vales-presentes num futuro próximo.
No Brasil, o mercado de vales-presentes, e especificamente de Social Gifting, ainda é incipiente. Poucos varejistas utilizam vales-presentes como forma de gerar vendas, e a única plataforma de “Social Gifting” em operação no país é o DropGifts, uma startup global com investimento do fundo alemão Rocket Internet. Espera-se que nos próximos 18 meses diversas empresas entrem no mercado brasileiro para desenvolver o segmento de vales-presentes, seja no “modelo tradicional” ou no de “Social Gifting”, impulsionando definitivamente o desenvolvimento desse segmento.
Varejistas em todo o mundo têm adotado o Social Gifting como uma ferramenta de atração de consumidores novos, geração de compras relevantes e lealdade.
Há tempos eles têm tentado usar, ainda com pouco êxito comprovado, a montanha de dados que os usuários compartilham no Facebook sobre sua vida pessoal, comportamento, preferências e seus hábitos de compra. Por estarem integrados às redes sociais, os aplicativos de Social Gifting permitem aos varejistas segmentar campanhas utilizando os dados compartilhados por seus usuários.
As redes sociais propiciam às plataformas de Social Gifting criar diversas vantagens para o varejista parceiro:
- Os presentes são dados por amigos, cujo endosso na prática aumenta significativamente as taxas de visualização e resgate dos vales-presentes, em comparação com outros formatos de campanhas de desconto;
- Os presentes são entregues como publicações na timeline dos usuários no Facebook, promovendo grande exposição da marca dos varejistas no grupo social do amigo que recebe o presente;
- Amigos podem se reunir “virtualmente” e criar um “presente coletivo”, com pequenas contribuições individuais, gerando um grande impulso de compra para o presenteado.
Os “vale-presentes sociais” são tipicamente dados em ocasiões especiais, como em aniversários, o que aumenta a propensão de resgate do vale e a realização de compras com valor superior ao do vale.
Outro aspecto fundamental desse modelo é que o varejista somente realiza investimento para atração de consumidor quando o usuário realiza uma compra com o vale-presente, que somente passa a ter valor quando a compra é realizada, e a plataforma de Social Gifting só recebe comissão quando uma compra é realizada.
Para os usuários, as vantagens são óbvias. Eles podem presentear seus amigos de forma bastante conveniente, pois tudo é feito pela Internet, diminuindo o risco de errar no presente – afinal, basta saber que marcas o amigo prefere e dar um vale-presente para que ele troque pelo presente que mais lhe convier. Além disso, a facilidade de “presente coletivo” acaba com as trabalhosas “vaquinhas” para comprar um presente, pois tudo é feito pelo próprio aplicativo. Mas, de fato, o que mais chama a atenção é a oferta de vales-presentes gratuitos. Alguns aplicativos desenvolveram também uma nova forma de presentear para quem acha os vales-presentes muito impessoais, por meio do envio de presentes específicos, como flores e chocolates. O DropGifts também está iniciando esse novo formato de presente.
Um dos debates ativos na comunidade de e-commerce é se o Social Gifting não seria somente um novo formato de negócio de compras coletivas. Apesar de algumas similaridades no modelo de negócio, como parceria com varejistas para venda de cupons e geração de tráfego, o Social Gifting tem diferenças importantes em relação ao modelo de compras coletivas. Primeiramente, não explora uma comunidade de desconhecidos que se junta para comprar um serviço, mas sim conecta amigos com vínculos emocionais, o que torna a eficiência do resgate bastante maior. Segundo, os investimentos para todos os envolvidos somente acontecem se for gerado um resgate. É uma relação ganha-ganha. Finalmente, o investimento total do varejista é tipicamente muito menor em relação às promoções de compras coletivas.
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