O mercado de varejo passou (e continua passando) por grandes transformações nos últimos anos. E sejamos justos, o grande responsável por isso foi o advento da internet comercial. A Amazon, talvez o maior símbolo dessa “disrupcão”, foi criada em julho de 1994, há aproximadamente 23 anos.
Companhias centenárias do varejo americano estão vendo seu valor de mercado derreter. A Macys, famosa loja de departamentos com mais de 700 lojas, chegou a valer U$ 26 bilhões em 2006 e, atualmente, o marketcap é de $U$ 8,19 bilhões (consulta realizada 15/01/2018, mas quando você estiver lendo este artigo, pode ter mudado, pois o papel está muito volátil) – uma queda de 66% em valor de mercado em pouco mais de dez anos. E o mesmo aconteceu com outras grandes redes, como Sears (que está na pontinha dos dedos para não pedir falência) e JCPenney, ambas com perdas superiores a 90%.
Outro mercado fortemente atingido com a queda do varejo foi o de shoppings centers. Segundo um estudo do banco Credit Suisse, até 2022, 25% dos shoppings americanos devem fechar as portas. Inclusive, fizeram um site só para “enterrar” os shoppings que estão fechando por lá, chamado de DeadMalls – vale a pena acessá-lo, tem um conteúdo interessante.
Voltando nossa atenção para o mercado brasileiro, segundo dados do IBGE, em 2015, as vendas do varejo restrito, que não incluem material de construção veículos, caiu 4,3%.
Em 2016, a queda foi ainda maior – 6,2% – e os dados de 2017 ainda não foram publicados, mas há um sinal de retomada, e ele deve fechar ligeiramente positivo (note, ligeiramente positivo, e entenda o efeito estatístico disso, pois está sendo comparado a uma base muito baixa). E um relatório feito pelo Ibope Inteligência apontou que os 20 shoppings abertos em 2016 operam com uma vacância média de 55%, ou seja, tem mais “loja fechada” do que loja aberta, o que definitivamente inviabiliza a operação desses malls.
E para finalizar a contextualização desse cenário de “transformação” e “dificuldade” do varejo, nos últimos dois anos, grandes varejistas entraram em recuperação judicial alegando dificuldades nesse novo cenário com alto grau de endividamento, sinalizando aos credores que precisam renegociar as dívidas.
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Empresas tradicionais regionalmente com faturamento acima de R$ 100 milhões, como Dadalto (rede de eletro com sede no ES e lojas em MG) e Bmart (loja de brinquedos com lojas em SP, ES e MG), e nacionais como Leader (departamentos) e recentemente a Brasil Pharma (rede de farmácias) apresentaram pedidos de recuperação judicial.
Além dessas empresas, houve outras, e honestamente acho que não vale ficar citando-as aqui. Mas olhando para a maioria dessas operações, um dos pontos em comum entre elas foi o fato de que não possuíam e-commerce ou tinham uma presença digital muito “fraca”.
Bom, chegamos ao objetivo deste texto. A partir daqui, quero de alguma forma provocar o varejista que está com problemas na sua operação física, ou que não tem e-commerce, a investir em uma operação online.
Embora não seja o foco deste artigo, é relevante falar que o mercado de comércio eletrônico desde 2010 vem crescendo dois dígitos ao ano (exceto em 2016, quando cresceu “apenas” 7,4%), e em 2017 a previsão é de fechar em R$ 50 bilhões de faturamento.
A maior motivação para escrever este texto foi uma conversa que ocorreu ano passado, na qual tive a oportunidade de participar de uma reunião com uma grande consultoria de gestão, talvez a maior – dessas que para pagar a remuneração dos consultores você leiloa o rim e a córnea. E o associado sênior comentou informalmente que estão assessorando uma grande rede de varejo que tinha intenção de abrir um e-commerce em 2017, e que a consultoria recomendou não investir, pois primeiro era necessário melhorar a rentabilidade das lojas físicas.
Olhar os canais de forma isolada é um grande equívoco, e me preocupa quando vejo consultorias grandes com visão míope sobre o varejo. Olhar o DRE e o fluxo de caixa de cada canal não é, definitivamente, a melhor abordagem de entender o comportamento do cliente e como ele interage com a marca.
No exemplo citado, provavelmente esse consultor não imaginava que o e-commerce poderia ser exatamente a ferramenta para melhorar a performance das lojas.
Como? Vamos lá, que te explico
Uma pesquisa recente feita pela Arezzo, empresa líder de calçados femininos no Brasil com capital aberto, apontou que 51% dos clientes que compraram na loja física foram de alguma forma influenciados pela presença da marca na internet.
Em um artigo publicado no Google, o VP da Sprint, telecom americana, disse que uma em cada quatro pessoas que clicam em anúncios de busca móveis acabam dentro de uma loja, e a PetMart, gigante varejista de petshop, apurou que de 10% a 18% de todos os cliques nos seus anúncios de busca resultaram em uma visita à loja dentro de 30 dias.
Em recente pesquisa, conduzida pela Forrester Research em parceria com o Google, identificaram que 19% das vendas online no Brasil já são influenciadas por canais digitais. Quando segmentadas por categoria, dá para ver que algumas categorias possuem uma influência ainda maior dos canais digitais – a categoria de smartphones, por exemplo, já é 45% influenciada pelo meio digital, e moda, 25%.
Tenho informações de varejistas do Brasil que estão investindo em muitas campanhas online e gerando vendas diretas para as lojas físicas. Infelizmente, são dados que não posso divulgar, mas são basicamente três formas para mensurar esses dados.
E-mail marketing
Cruzar os dados de open rate e click rate dos disparos das campanhas de e-mail marketing com as vendas das lojas físicas. É possível fazer isto “na mão” ou com alguma plataforma de e-mail marketing integrada.
Vendas offline no Facebook
O Facebook desenvolveu um modelo de campanha intitulada “offline conversions”, no qual cruza o impacto das campanhas online com as vendas das lojas físicas. Para isso acontecer, é necessário fazer o upload das vendas para dentro da plataforma do Facebook (nos termos de uso, eles dizem que fazem hash dessas informações e não as utilizam para mais nada, o dado é seu).
Aí o Facebook cruza a entrega dos anúncios com as vendas apuradas. Por padrão, se o anúncio foi exibido e dentro de 24 horas ocorreu a compra, a “venda” é atribuída ao anúncio. Agora, se houve “clique” no anúncio, a janela de atribuição aumenta para sete dias (mais informações de como configurar uma campanha dessa aqui).
Observe que “offline conversions” são formas de mensurar resultado, mas há muito tempo o Facebook já permite anúncios para “visitas de loja”, em que o call to action da campanha é “ligue agora”, e o cliente liga direto na loja ou “como chegar” – assim, o cliente vê o endereço e como chegar na loja.
Inventário local no Google
O Google disponibilizou recentemente uma modalidade intitulada “inventário local”, na qual o varejista pode publicar online todo o sortimento de produtos da loja, e permitir que visitantes vejam exatamente se os produtos que estão procurando têm disponibilidade naquela loja física.
Com essa modalidade, o objetivo é gerar fluxo de visitantes para dentro da loja. A Saraiva, maior livraria do Brasil, está apostando muito nesse modelo, como mencionado na última divulgação dos resultados aos investidores.
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Não é só colocar o e-commerce, tem que ter marketing e estratégia logística
Observe, que nesse contexto, subir a plataforma de e-commerce é um pequeno passo. Existem outros deveres de casa que o varejista deve fazer para conseguir extrair o máximo dessa plataforma digital. Além das ações de marketing citadas acima, um desenvolvimento para maximizar a experiência do cliente é permitir que ele compre online e retire a mercadoria na loja. Segundo o próprio Google Trends, essa é uma tendência muito forte no varejo.
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O interessante dessa opção em que o cliente vai até a loja retirar o produto é que novamente existe uma oportunidade única de o time de vendas fazer cross-selling, oferecendo produtos complementares e rentabilizando mais ainda aquela venda.
Outras oportunidade de maximizar a receita da loja física é disponibilizar dentro da loja um totem para o cliente e para o vendedor com acesso ao e-commerce. Além da vantagem de oferecer um sortimento de produtos maior (aqui, vale a pena ler o conceito de cauda longa de Chris Anderson) para o cliente comprar, é possível exibir mais detalhes do produto, oferecendo informações em real-time para “nutrir” o time de vendas. No no segmento de moda, por exemplo, é possível disponibilizar informações como tamanho do salto, tecido, ocasião de uso e fotos de looks. Acredite, isso ajuda a vender muito.
Abaixo, uma foto de um totem da StudioZ dentro de uma loja.
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Não ignore a força do efeito webrooming
Webrooming é um comportamento conhecido quando o consumidor pesquisa na web antes de efetuar a compra na loja física. A decisão de compra é tomada “online”, mas o “checkout” é realizado na loja.
Em uma pesquisa realizada em 2013 pela Harris Pool, dos EUA, 69% dos entrevistados disseram que pesquisam os produtos online, mas preferem fechar a venda na loja física. Algumas razões apontadas pelos clientes:
– 47% não querem pagar pela entrega;
– 23% não querem esperar pela entrega do produto;
– 46% gostam de ir à loja para “experimentar” e sentir o produto antes de comprar;
– 36% vão a loja perguntar o preço, para ver se está “mais barato” do que online.
Portanto, não dá pra ignorar o webrooming. Em conversa com varejistas e franqueados, é cada vez mais comum clientes chegando à loja com o produto “printado” no celular, e apenas querendo saber a disponibilidade de estoque e as formas de pagamento disponíveis para realizar o checkout.
A importância da coleta correta dos dados
A revista “The Economist” afirmou que o recurso mais valioso do mundo não é mais o petróleo, e sim os dados, baseada, claro, no valor de mercado das gigantes de internet cujos maiores ativos são… dados.
Portanto, é importante que o varejista possua dados unificados na estratégia digital. O cliente deve ser um só, e arriscaria dizer que contabilmente pode continuar usando o CPF, mas o dado mais importante a ser capturado para rentabilizar esse cliente futuramente deve ser o e-mail. Assim, crie estratégias de captura de e-mails “in-store” inteligentes, – se estamos falando que é um ativo valioso, nada mais justo do que comissionar seu time de vendas pela “captura” correta desses e-mails.
Conclusão
Se você é varejista, e está pensando que eu vou falar pra você fechar sua loja física, esquece, o varejo físico não vai morrer. O e-commerce ainda representa uma fatia diminuta de todo o varejo – segundo dados do Ebit, aproximadamente 4%.
A loja física está mais viva que nunca, mas o cenário mudou, o cliente não cai mais de paraquedas dentro da loja como caía antigamente. É preciso ter estratégia e tração para levar fluxo de clientes para loja física, e nada melhor do que os ativos digitais para isso.