Por que não devemos medir ROI em SEO?

por Raphael Simoni Sexta-feira, 19 de fevereiro de 2016

“Qual é o ROI da minha campanha?” Esta é pergunta crucial que qualquer dono de negócio ou diretor de marketing faria diante de um plano de mídia. Como o assunto aqui é investimento em SEO, gostaria de contribuir com os cerca de 93.900 resultados que o Google encontrou por ‘como medir roi em seo‘ e dizer que, aconteça o que aconteça, SEO não é mídia, é obrigação.

Segundo o Google, uma das definições de investimento é: aplicação de recursos, tempo, esforço etc. a fim de se obter algo.

Outra definição é: utilização de capital em determinado negócio ou empresa visando à obtenção de lucros.

Prefiro ficar com a primeira definição, mas grande parte dos negócios continua viciado pelo senso comum de que se um investimento não oferece um ROI positivo ou se algum outro canal de marketing oferece um ROI maior do que outro, este deveria ser abandonado.

E aí o que acontece? “Não é fácil calcular o ROI em campanhas de SEO, vamos diminuir o budget.” Ou pior ainda, se as agências não oferecem o ROI em seus relatórios, o próprio cliente irá calcular e provavelmente fará isso errado.

O retorno sobre o investimento é a métrica mais importante em qualquer campanha. Ainda mais importante que vendas ou conversões, mas estamos falando de SEO e, mais uma vez: SEO não é mídia, é obrigação.

SEO é como um mercado de ações

Essa ideia não é minha. Achei em um artigo muito interessante escrito por Sam McRoberts, que compara uma campanha de SEO exatamente como um mercado de ações.

“Você faz sua pesquisa para identificar quais são as palavras mais relevantes em termos de tráfego e conversão e isso te dá uma boa noção entre risco e retorno. A mesma coisa acontece num mercado de ações.”

Ou seja, após pesquisar, identificar e selecionar algumas ações (palavras-chave), você faz sua aplicação e analisa seu comportamento. Você irá perceber uma oscilação, períodos de crescimento e queda (posicionamento), mas o lucro só virá a longo prazo, assim como numa campanha de SEO.

Não existe um truque para enriquecer rápido a não ser por meios ilegais (Black Hat), porém sob o risco de ser preso (punido pelo Google).

A longo prazo, você verá seu crescimento em meio aos altos e baixos do mercado, períodos sazonais, concorrentes, atualizações do algoritmo do Google e muitas outras flutuações.

A prática de SEO, como num mercado de ações, precisa ser visto sob este mesmo prisma. Você não pode agir por impulso e se livrar de todas suas ações ao menor sinal de crise. É preciso antecipar, preparar-se e estar comprometido a longo prazo, claro, desde que feito da maneira correta.

O artigo de Sam McRoberts ressalta ainda que comparar SEO com o mercado de ações é muito diferente de uma loteria, pois aqui é necessário um sólido conhecimento na área de atuação, diferente de uma máquina caça-níquel, por exemplo, onde seu resultado depende puramente de sorte.

“SEO, como no mercado de ações, significa tomar decisões baseadas no que sabemos agora, no que sabemos do passado e o que esperamos para o futuro. Claro, a recompensa a longo prazo só irá acontecer se sua estratégia de SEO ser executada da maneira certa, por um verdadeiro profissional que conheça o mercado e saiba como construir uma campanha sólida.”

Além disso,

Uma campanha de SEO não vai só impactar em aumento do tráfego orgânico, vendas e conversões, mas também terá influência sobre outros canais, como o tráfego Direto, PPC, Display etc.

Sabemos também que medir metas ou transações baseada somente no último canal de conversão não garante a eficiência dos seus investimentos em marketing, pois é preciso considerar o papel conjunto de todos os canais de tráfego durante a interação do usuário. É preciso considerar isso também ao se avaliar o ROI de SEO e o importante papel das buscas orgânicas nestas conversões assistidas.

SEO não é investimento, é obrigação 

O próprio Google afirma:

“Nunca aceitamos dinheiro para incluir ou posicionar sites em nossos resultados de busca. Não há nenhum custo aparecer em nossos resultados de busca orgânica.”

Assim, qualquer aumento de tráfego, posicionamento ou conversão gerada através de sua campanha de SEO não terá qualquer relação com nenhum centavo, mas estará diretamente relacionada com a qualidade e relevância do seu site junto às buscas que são realizadas pelos usuários.

Não enxergue sua campanha de SEO exclusivamente como um projeto, com início, meio e fim, prazos e recursos determinados, mas como uma atividade contínua, cíclica. SEO é um pré-requisito para todo e qualquer site, seja ele um blog, um site institucional ou um e-commerce.

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Uma campanha de SEO profissional ajuda a garantir o valor do seu site e da sua marca. Você pode desenvolver um site sem nem mesmo ter ouvido falar em SEO, mas o resultado pode ser fatal para os seus negócios, uma vez que o seu conteúdo e a sua relação com outros sites serão determinantes para que as pessoas o encontre.

Você até pode investir 100% do seu orçamento em campanhas pagas. Ainda assim terá tráfego, o que você não terá é alguma garantia de que seu site sobreviverá no mundo das buscas orgânicas.

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Foque em outras KPIs

Como você pode avaliar seus esforços em SEO sem medir o ROI? Utilize outras KPIs e métricas necessárias para o sucesso de sua campanha. Abaixo, segue uma lista de KPIs importantes que você pode e deve acompanhar:

  • Tráfego Orgânico
  • Tráfego Orgânico Non-Branded (remova as buscas pela sua marca)
  • Taxa de Rejeição
  • Tempo de Sessão
  • Novos Usuários
  • Páginas por Sessão
  • Taxa de Conversão
  • Ticket Médio
  • Receita
  • Quantidade de Palavras-chave Indexadas
  • Quantidade de Links Externos
  • Quantidade de Domínios que apontam para o seu site

Não é quantidade, é qualidade 

SEO nunca foi somente uma questão de tráfego ou links, mas o investimento da capacidade de gerar valor para o seu site, atraindo tráfego qualificado que converta usuários em clientes ou em pessoas que aprendam algo útil através do seu conteúdo.

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2 comentários

Comentários

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  1. Na musica existe dois grupos, O profissional que Lê partitura e o amador que precisa ouvir a música para depois executa-la. O primeiro lê e escuta, o segunda é cego. Se der uma partitura para êle não saberá ler.

    No tocante a ROI, ela é enjeçada. A áreas de publicidade e propaganda, são para fixação do nome da empresa, sua marca. Estes gastos sendo lançados como “despesas” mensalmente, a abatendo do lucro da empresa.

    Noentando: parte forte de vender e atrair novos clientes, são as promoções. Seu sucesso exige pesado investimentos em mídias televisivas. Se durante a campanha não houver vendas, é prejuÍzo irrecuperável.

    A soluções avançadas em soluções de CRM, via Cloud, o mix de produtos lançado na campanha é monitorado pelos sistema. Assim, pode-se alterar o mix de produto daqueles itens menos vendidos e salvar a campanha do prejuizo.

    Quem conhece apenas martelo, quer usá-lo para todas funções.

    Cordialmente

    Responder
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