Você já parou para pensar quantos passos o cliente dá antes de efetuar uma compra? Ele é impactado por uma marca quando assiste a novela; vai ao shopping e vê o mesmo produto em uma vitrine; lê o seu jornal e vê que no final do mês terá uma promoção em determinada loja e decide voltar finalmente para buscar aquele produto.
No ambiente virtual a mesma situação acontece de variadas formas, sabemos que, com exceção das compras por impulso, o e-consumidor é impactado diversas vezes antes de realizar a decisão da compra. Muitos desses impactos não ocorrem no momento em que o usuário está decidido a realizar a transação, mas podemos dizer que são passos que influenciam a sua decisão.
Vamos supor que o cliente está precisando de um novo tênis de corrida, mas se ainda está na metade do mês, ele terá que esperar entrar o seu salário para efetuar a compra, mas de qualquer forma pesquisou no Google pela sua marca de tênis favorita. A partir daí ele viu a exibição de um anúncio enquanto navegava no Facebook, viu um banner dentro do site de notícias, talvez até algumas promoções e cupons de desconto tenham cruzado o seu caminho.
Novo mês, o cliente vai lá e efetua a compra. A loja que lhe vendeu o produto, olha então para os seus relatórios e imediatamente faz a correlação da sua compra com o seu Last Click. Ou seja, o último lugar que ele clicou antes de efetivamente comprar o produto, ignorando que o processo todo pode ter começado há quinze dias atrás quando você pensou que precisava de um novo tênis de corrida.
É por essa razão, que hoje, se discute tanto sobre os modelos de atribuição dentro do marketing digital, que simplificadamente seria como em uma prova, quando dividimos em pesos diferentes determinadas perguntas.
O que queremos é analisar o comportamento do nosso consumidor de forma que cada um dos passos prévios à compra, tenham o seu cálculo de valor atribuído, e sejam considerados dentro do processo de conversão. Ao analisar os dados no Google Analytics, por exemplo, será possível ver quais os canais que obtiveram cliques, cruzando esses dados com os de conversão (em quais cliques/canais houve compras) você terá um parâmetro da participação real de cada canal nas conversões totais.
O modelo de atribuição, portanto, é diferente do que muitos e-commerce adotam hoje, considerando o Last Click, ou seja, o último canal acessado, como o ganhador do crédito pela conversão.
Como falamos antes, seria imprudente dizer que realmente é o último canal que levou à decisão da compra, afinal as pessoas são impactadas o tempo todo através de diversos canais e diferentes formatos e o processo de compra pode levar muitos dias, dependendo do setor/tipo da compra até mais do que isso.
O próprio Analytics já sugere alguns modelos de atribuição, mas ainda há muita coisa em discussão, o próprio display, por exemplo, considerado fonte de baixa conversão, pode ser mensurado mesmo quando não gera cliques, como meio de impacto para a marca.
Assim, um modelo de atribuição bem trabalhado ajudará a marca a direcionar os seus investimentos futuros, e parece ser a forma ideal no que tange valorizar cada etapa do processo, mas a adoção do modelo de atribuição pelas empresas não parece ser um processo rápido ou tão simples, é fundamental que a escolha se adéque a estratégia de marketing adotada.