Daniel Ribas – coordenador de marketing da Jet e-commerce
O marketing digital traz conceitos inovadores aos primeiros estudos relacionados à área, própria para identificar e estimular as necessidades do público ao qual a empresa se direciona. Hoje, mais do que trabalhar os quatro Ps de uma marca, é preciso estar atento às transformações do mercado, totalmente modificado a partir da Internet, também a mídia que influencia os usuários a adquirem novos comportamentos, entre eles o de exigir mais atenção da empresa com que se identifica, em uma época em que as relações superficiais predominam.
É mais barato e viável manter um mesmo cliente fiel do que partir em busca da conquista desenfreada, na qual “quanto mais, melhor”, até porque é preciso ter foco para atender com mais qualidade quem realmente interessa, quem precisa de fato dos serviços ou produtos da empresa. A evolução é parte natural do processo, e o marketing ficou mais efetivo com o passar dos anos. O e-commerce é parte fundamental em toda essa mudança, pois também a partir dele nasceu o e-marketing.
Marketing one-to-one
Quando se leva em conta os clientes informatizados, é ainda mais importante ter um bom sistema para gerenciar o relacionamento, o chamado CRM (Customer Relationship Management). A partir de um sistema para onde são enviadas as informações sobre todos os consumidores, a empresa consegue estabelecer um contato diferenciado, de maneira a atender as necessidades específicas de cada grupo que pretende atingir. No livro Administração de Marketing, os autores Philip Kotler e Kevin Lane Keller ligam a lucratividade da empresa ao alto valor agregado da base de clientes.
Além disso, os autores trazem outros conceitos do marketing, apropriados ao ambiente virtualizado, como o que aborda a importância de conhecer o valor de cada um dos consumidores para sua empresa. O marketing one-to-one vem para estimular um discurso individualizado, de forma que o seu cliente perceba que é atendido e, ainda, ouvido. Como um recurso de vendas, o tipo de marketing citado indica ao cliente os serviços e produtos mais adequados aos gostos e vontades dele e, com isso, estimula a fidelidade.
Apesar de ter o foco voltado ao aumento dos lucros, a categoria não se ausenta de uma política de valorização do cliente. O comportamento de mercado volta a trabalhar com a customização de produtos, utilizada por vários profissionais em tempos remotos. Da produção em massa, passa-se a preservar a prática chamada de built-to-order, ou feito sob medida, mas, é claro, levando em consideração as possibilidades de um mundo globalizado. A atualização do marketing está ligada a essas novas formas de se aproximar do cliente.
Hoje, até mesmo o cliente que opta pelo varejo físico busca informações sobre produtos pela Internet e, segundo aponta a pesquisa da GS&MD, 53% dos consumidores se sentem desapontados quando procuram pelas empresas preferidas e não as encontram na web.
A experiência sugerida pelas lojas virtuais devem então acompanhar as mudanças dos chamados neoconsumidores. Aderir às redes sociais é uma tendência importante seguida por muitas companhias nacionais, de pequeno, médio e grande porte, especialmente porque 87% dos brasileiros acessam alguma rede social (dados da pesquisa da Ibope Nielsen, de 2010), mas a forma como a comunicação é conduzida ainda é insipiente perante a alta representatividade desses sites junto ao público consumidor. Uma pesquisa da E-Consulting Corp., divulgada em agosto de 2011, levantou que apenas quatro empresas brasileiras estão entre as 15 que melhor utilizam as redes sociais no País. O estudo analisou a interação de 130 das mil maiores empresas situadas em território nacional.
Dessa maneira, concluímos que a cadeia de processos do e-commerce está intimamente ligada à nova cultura de marketing e suas táticas de ações. Podemos, então, proporcionar às empresas um novo/atual modelo de atuação nos multicanais.
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