Gestores de marketing têm enorme dificuldade para mensurar o retorno sobre o investimento (ROI) em comunicação.
São dois os motivos. O primeiro: o pessoal de humanas odeia números; mas, acredite, este é o menor dos problemas. O segundo, e real problema, é que se tenta mensurar o retorno de cada ação. Isso é tão difícil quanto inútil.
Assisti neste ano, em Cleveland, nos Estados Unidos, a uma palestra do Robert Rose, CCO do Content Marketing Institute. Ele foi preciso ao abordar a dimensão que o ROI deve ter num plano de content marketing:
“O ROI é calculado para um programa de content marketing completo. Investimento em ações é um custo, e não um investimento. É como a gasolina, que é um custo, e não um investimento, para o dono do carro.”
Um bom plano de content marketing traz uma visão geral dos investimentos total feitos no conjunto de ações. Só depois de implantadas essas ações, é que se mensura se, somadas, elas geraram o resultado desejado ou não.
Para o Content Marketing Brasil, evento online e gratuito que reúne entrevistas com experts em content marketing de sete países, conversei com o holandês Bert van Loon, estrategista de conteúdo de grandes empresas na Europa e palestrante assíduo naquele continente e nos Estados Unidos. Ele concorda com o Robert Rose:
“Pensando no ROI como um processo, você coloca o dinheiro numa ponta e espera obter mais dinheiro na outra ponta. Entre esses dois pontos, não há dinheiro. Existem outros indicadores, que você tem de medir. A origem disso está na área de vendas. É como criar um funil de vendas. Se você quiser ter dez clientes no final do funil, faz uma conta reversa. Para ter dez clientes, você talvez precise enviar 100 propostas, pois sabe que a conversão é de dez propostas para um cliente. Para ter cem propostas, talvez precise de 500 oportunidades. E para 500 oportunidades, talvez precise de mil prospects. Portanto, mil prospects se convertem em dez vendas. Acho content marketing muito parecido com isso.
ROI é simples. É uma fórmula econômica que você acha em qualquer livro, e nunca vai mudar. Concordo totalmente com o Robert Rose. Você deve ter um painel geral, mas não deve abarrotá-lo de métricas. Apenas escolha as poucas métricas realmente essenciais, capazes de gerenciar o processo de content marketing. E aí verá quais são os resultados de negócios desse processo. Em última análise, isso se traduz em retorno sobre o investimento.”
Retorno não-financeiro
Existe, porém, um fator que essa fórmula não prevê. Muitas vezes, o retorno esperado não é financeiro. Suponha que uma empresa queira aumentar o brand equity ou mudar de certa maneira o seu posicionamento. O retorno obtido será de real importância, mas não será aferido financeiramente. Nesses casos, é fundamental que o plano deixe claro quais resultados são esperados.
Vamos a um exemplo. Considere que uma rede de lojas de materiais de construção queira ser mais recomenda por arquitetos, influenciador-chave na decisão de compra de pessoas que montam ou reformam um imóvel.
A empresa dificilmente conseguirá calcular com precisão o montante de vendas geradas a partir de indicações dos arquitetos. No entanto, ela pode mensurar o percentual de arquitetos que orientam seus clientes a comprar em suas lojas.
Nesse caso, uma pequena — mas válida — pesquisa quantitativa antes e outra depois da implantação do plano de content marketing será capaz de aferir com uma boa dose de precisão os resultados obtidos. O gestor poderá afirmar que, ao investir X reais, conseguiu fortalecer as recomendações vindas de um influenciador-chave em Y porcento.
Perceba que a dificuldade de mensuração de resultados está no encadeamento de ideias, e nisso as pessoas de marketing e comunicação são competentes. Tem pouco a ver com matemática, disciplina tão temida por esses profissionais.