Por Roberto Kakihara & Francesco Cardi*
“Inovar, ser transparente, falar a linguagem do cliente, criar intimidade com ele e proporcionar experiências são ações fundamentais para uma empresa obter sucesso. O consumidor não quer só comprar, ele quer ser transformado pelo que compra”. Essa foi a conclusão de Henry Mason, sócio e diretor global de pesquisa da Trendwatching.com, no Consumer Trend Seminar realizado em São Paulo em Agosto deste ano.
Para acompanhar a evolução das necessidades dos consumidores, um dos principais desafios dos e-commerces é engajar os visitantes, especialmente os usuários novos e não-recorrentes, antes que eles saiam e visitem outro site. Para as lojas que possuem muitos SKUs, o desafio é ainda maior, pois, além de engajar os visitantes, é necessário evitar que eles fiquem muito perdidos e frustrados devido ao excesso de opções existentes.
Atualmente, muitas lojas virtuais ainda fazem a mesma oferta para todos consumidores. Algumas segmentam os clientes em grupos baseado em informações demográficas, como sexo, idade, poder aquisitivo, cidade, entre outros, e criam ofertas segmentadas. Entretanto, são poucos os casos de empresas que adotam a estratégia de marketing one-to-one, criando ofertas personalizadas para cada usuário.
O marketing one-to-one (Peppers & Rogers 1997) busca superar a natureza impessoal do marketing tratando cada consumidor individualmente. Essa abordagem envolve a captura dos dados de preferência do usuário (input), o processamento dessa massa de dados para gerar inteligência e a utilização da inteligência a favor do negócio (output).
Os sistemas de recomendação são soluções que ajudam os gestores de e-commerce a implementar a estratégia de marketing one-to-one. Esses sistemas analisam a base de dados das preferências das pessoas e apresentam recomendações personalizadas para cada indivíduo. Resumidamente, os sistemas de recomendação auxiliam os gestores a decidir “o que ofertar”, “a quem ofertar” e “quando ofertar”, praticamente criando uma loja única para cada cliente.
Como resultado, os sistemas de recomendação incrementam as vendas dos e-commerces de 3 formas:
- Convertendo visitantes em compradores – os internautas geralmente visitam as lojas virtuais sem comprar nada. Os sistemas de recomendação propiciam aos visitantes encontrar produtos pelos quais eles se interessam mais, aumentando a taxa de conversão.
- Aumentando o cross-selling – se as recomendações forem boas, o tamanho médio do pedido aumenta, o que, consequentemente, aumenta o ticket médio do pedido. Um exemplo é oferecer um suporte de parede para um usuário que está comprando uma TV LED.
- Construindo lealdade – quanto mais uma pessoa visita sua loja virtual, mais indicações sobre o que ele quer e/ou gosta são capturadas e mais personalizadas são as recomendações. Esta é uma barreira de saída grande para seus clientes: se um e-commerce concorrente quiser conquistar seu usuário, este terá que gastar muito tempo e energia para indicar o que quer e/ou gosta para a loja nova, informações que seu e-commerce já possui.
Amazon e os fatores-chave de sucesso
“In the online world, businesses have the opportunity to develop very deep relationships with customers, both through accepting preferences of customers and then observing their purchase behavior over time, so that you can get that individualized knowledge of the customer and use that individualized knowledge to accelerate their discovery process.
If we can do that, then the customers are going to feel a deep loyalty to us, because we know them so well. And if they switch to a competitive website, as long as we never give them a reason to switch, as long as we’re not trying to charge higher prices or providing lousy service, or don’t have the selection that they require; as long as none of those things happen, they’re going to stick with us because they are going to be able to get a personalized service, a customized website that takes into account the years of relationship we’ve built with them”.
Essas frases foram ditas em 1998 por Jeff Bezos, CEO Amazon, e resumem a estratégia de negócios da empresa. Há quase 15 anos, Bezos já enxergava o marketing one-to-one como alavanca principal para o crescimento da Amazon. Hoje, ela é o principal e-commerce do mundo. Para ter uma base de comparação de seu tamanho, em 2011, a receita da Amazon atingiu US$ 48 bilhões, o que representa quase cinco vezes o que todo e-commerce brasileiro movimentou no mesmo período. Não é à toa que a Amazon é sempre citada como caso de sucesso quando se fala em e-commerce.
Para os gestores que querem utilizar o marketing one-to-one como estratégia de diferenciação em seu e-commerce, é preciso investir em soluções específicas, como os sistema de recomendação. Esse investimento pode ser in-house, mas tipicamente é contratado de um fornecedor especializado. Independentemente do caminho escolhido, é importante levar em consideração 3 fatores-chave de sucesso:
- Algoritmo e estatística – é o cérebro do sistema de recomendação e tem o desafio de recomendar com precisão e, ao mesmo tempo, com uma boa cobertura da sua carteira de produtos. Assim como uma boa recomendação melhora a experiência de compra, uma má recomendação pode afastar um potencial cliente de sua loja.
- Regras de negócio e comunicação – saber o que ofertar, no momento certo, na hora certa e para a pessoa certa é crucial para converter um visitante em um comprador. A solução de recomendação deve ter a capacidade de autoaprendizagem à medida que os usuários interagem com a loja virtual. Não menos importante que a aprendizagem constante é a comunicação das recomendações, que envolve o layout, a imagem e o conteúdo exibidos. Todos esses elementos devem ser divulgados de forma transparente para que o visitante não sinta que sua privacidade está sendo invadida, além de chamar a atenção para o que lhe está sendo recomendado.
- Escalabilidade e performance em tempo real – o sistema de recomendação deve ser capaz de prover recomendações para dezenas de milhares de usuários em poucos milissegundos. Ou seja, deve-se aguentar os picos de acessos simultâneos para não prejudicar suas vendas nos momentos nos quais sua loja mais necessita.
Lojas de comércio eletrônico dependem muito de informações sobre os usuários para conseguirem ter vantagem competitiva. O marketing one-to-one, por meio da solução de um sistema de recomendação, permite que os e-commerces pratiquem a customização em massa ao criar uma experiência de compra personalizada a cada visitante da sua loja virtual. Ao utilizar essa estratégia, você pode criar um diferencial frente aos concorrentes, fidelizar mais seus clientes e aumentar as vendas.
*Roberto Kakihara
Marketing
roberto@chaordic.com.br
*Francesco Cardi
Negócios
francesco@chaordic.com.br
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