Por João Kepler, CEO da Show de Ingressos.com.br*
kepler@showdeingressos.com.br
Qual o consumidor que nunca fez uma compra sem pensar muito ou comprou algo que não precisava, apenas para aproveitar um bom desconto? Qual o varejista que nunca pensou em mega desconto para atrair novos clientes? Um preço excepcional aliado a um produto/serviço com que o cliente tem afinidade ou gostaria de ter tornam as ofertas das nossas lojas virtuais irresistíveis.
Mas esse “descontinho” muitas vezes pode condicionar o seu negócio, o que chamo do “looping do desconto”. Na minha tradução, isso significa dar sempre descontos para continuar vendendo a quantidade desejada.
Conceder descontos tem sido há muito tempo uma das ferramentas mais utilizadas pelas lojas virtuais para influenciarem na decisão de compra dos clientes, porém, descontos aleatórios e sem planejamento, além de prejudicarem a margem da empresa no curto prazo, podem condicionar o interesse do consumidor e o momento da compra (quando ele vai sair às compras).
Não tenho a menor dúvida de que conceder descontos aumenta em muito a possibilidade de influenciar a decisão de compra, gerando caixa mais rapidamente. Mas transformar todo o seu negócio em uma enorme placa de SALE (promoção) é perigoso.
A febre dos sites de compras coletivas, que exploram conscientemente o potencial dos descontos e da compra por impulso, foi fundamental para alavancar o comércio eletrônico no Brasil. Por outro lado, a febre vem sendo acusada de colaborar com esse “condicionamento pelo desconto” na cabeça do consumidor.
Se uma loja virtual de roupa, por exemplo, faz uma oferta indiscriminada e sem planejamento de desconto e depois volta ao preço normal, a tendência é o consumidor “aguardar” para comprar novamente. Isso ocorre porque os clientes, a partir de então, irão preferir esperar uma nova promoção de descontos naquela roupa/loja. Cria-se assim um ciclo vicioso. Os males dessa prática são enormes. Assim como todo vício, quanto mais o cliente receber desconto, mais ele vai querer.
Mas, João, você é contra o desconto nas lojas virtuais? Claro que não! O que quero alertar aqui é para o ciclo vicioso, para a criação do looping do desconto. Nenhuma empresa se sustenta com tantos descontos, a não ser que esse “descontinho” já esteja embutido no preço, ou seja, parte do seu negócio. Mas você, varejista virtual, deve estar se perguntando: “Ok, então como é que eu faço para vender mais e sempre, sem dar descontos?” ou ” Será que isso é possível numa época em que a concorrência está acirrada e os consumidores informados do que querem, quando querem e por quanto querem comprar?”
Pois bem, desconto deve ser tratado como uma estratégia definida e bem explicada: quando vamos colocar o produto em promoção; porquanto tempo; em que quantidade; quais os limites; por qual objetivo; e o mais óbvio e igualmente importante: se acabou, acabou mesmo! Não voltar com a mesma promoção no mesmo produto ou até os mesmos meios de divulgação para não condicionar os consumidores a só voltarem a comprar quando a empresa voltar a oferecer aquele desconto.
Infelizmente, às vezes o varejista esquece que existem outros valores além do preço que também podem ser enaltecidos sobre seu negócio, como serviço, atendimento, segurança, confiança, usabilidade, relacionamento, entre tantos outros.
O looping do desconto é uma armadilha perigosa e conheço vários casos de insucesso, vítimas da condição: “Dar o desconto para vender mais”.
Pense nisso!
*Por João Kepler, CEO da Show de Ingressos.com.br – kepler@showdeingressos.com.br
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