Desde que as redes sociais invadiram a mídia on-line, algumas vezes ouvimos falar na morte do e-mail, entendendo que é um canal obsoleto pela força do social. Mas a realidade é diferente e essa “Morte Anunciada” nunca chega. De fato, o e-mail está se adaptando bem às novas tendências e continua a ser a comunicação mais importante online, estando à frente dos canais de publicidade, em termos de ROI.
Na verdade, aqueles que argumentam que o email está morto como forma de comunicação baseiam-se num raciocínio errado, em que uma tecnologia deve substituir a outra. Mas o que podemos ver é que esses canais não são substitutos, mas estão inter-relacionados e convergem para alcançar novas e variadas maneiras para atingir o usuário, cada um com sua própria linguagem, suas características e usos.
Atualmente a integração do e-mail marketing com redes sociais se limita a incluir botões para compartilhar o conteúdo, mas essa união vai muito além. A tendência nos faz pensar que mais informações serão compartilhadas e que, no futuro, uma marca pode saber, por exemplo, quando é o aniversário do meu amigo através da data que está em seu facebook e me enviar um e-mail automático recomendando um presente.
Esse tipo de integração não funcionará somente com as redes sociais, mas o e-mail marketing será a peça central da estratégia multi-canal, sendo a ferramenta ideal para vincular canais online e offline. O que está claro é que a era do e-mail em massa acabou.
O principal fator é que, como usuários, a cada dia recebemos mais contatos e estamos saturados de informação. Nesse sentido, a nossa caixa de entrada não é exceção. Não vale a pena enviar qualquer coisa para tentar saber se o usuário abre ou lê. É necessário aperfeiçoar o planejamento e enviar o que sabemos que ele realmente quer e como deseja recebê-lo. Se o conteúdo não é personalizado, o usuário não abre o e-mail, ou pior, se cansa de receber e se descadastra ou marca como spam.
Em segundo lugar está o aprimoramento contínuo dos filtros de spam, cada vez mais rigorosos. Atualmente esses filtros não somente consideram a fonte e o conteúdo da mensagem, mas também analisam o comportamento dos destinatários. Provedores como o Gmail, identificam quais usuários abrem suas mensagens e quando detectam que não há interesse nos e-mails de um remetente específico, em última análise, movem diretamente para a pasta indesejada. Os filtros serão cada vez mais sofisticados e o e-mail marketing deverá se adaptar a eles, graças, principalmente, ao conteúdo personalizado.
Terceiro, a tendência do e-mail marketing nos próximos anos é marcada pela otimização para dispositivos móveis. A penetração de smartphones no Brasil, que hoje é por volta de 14%, aumenta a cada vez e a abertura de email nesses dispositivos segue a mesma tendência. Esse crescimento continuará a aumentar de modo que a otimização para celular será um tema adicional para considerar na estratégia de e-mail marketing, tanto no conhecimento desses usuários e suas preferências como na sofisticação da mensagem que recebem.
Para explorar plenamente essa nova tendência, é essencial entrar na pele de um usuário de smartphone, entender como estes dispositivos mudam a maneira de consultar os emails e se adaptar a esses novos hábitos. Para extrair o melhor retorno é preciso otimizar pensando na integração e-mail e web, facilitando a compra e pagamento móvel.
Também não podemos esquecer outras ferramentas e novidades que impactam o e-mail marketing: integração de mensagens de vídeo. Esse é um tema que já é discutido e alguns provedores de e-mail já tomaram alguns passos à frente (integração do Gmail com o YouTube, por exemplo), mas ainda há muito a ser feito. Tecnologicamente parece que o novo padrão HTML5 fará essa integração de forma simples, mas a questão é se realmente será útil para o e-mail marketing. Integrar o vídeo diretamente no e-mail e não apenas um link, pode ser uma experiência interessante, mas se o usuário visualiza o vídeo por e-mail limitará suas visitas ao site ou redes sociais e por consequencia o potencial do e-mail como uma porta de entrada para outras plataformas e diferentes canais.
O e-mail marketing ainda tem um longo caminho a percorrer, mas o sucesso continua sendo o uso da criatividade, conteúdo de interesse, adaptar-se às novas maneiras de se conectar com o usuário, fornecer um valor máximo em cada mensagem e continuar a inovar e aperfeiçoar as estratégias para acompanhar a evolução da tecnologia e as mudanças nos hábitos de consumo. Um desafio emocionante, sem dúvida.