Por Graziela Rodrigues, Analista de Marketing da Ciashop*
Em uma loja virtual, o checkout compreende as etapas para a finalização da compra. É um processo tão importante quanto a venda em si; não adianta convencer o cliente a comprar, se ele não finalizar o seu pedido.
O checkout se inicia no carrinho de compras, etapa na qual o cliente decide comprar, e vai até a efetivação do pedido. No modelo tradicional de checkout, geralmente temos cinco passos: cadastro/dados para login, escolha e confirmação do método de entrega, escolha do meio de pagamento e confirmação do pedido aprovado.
Os formulários de checkout nas lojas virtuais brasileiras são em sua maioria extensos, pois o objetivo é conhecer o cliente, obter as informações necessárias para trabalhar campanhas segmentadas pelo perfil do e-consumidor. Essa é uma prática comum que observo nas lojas virtuais, só que em muitos casos temos cadastros longos e nenhuma ação é realizada posteriormente.
Se os dados não são utilizados para realizar campanhas segmentadas, por que as lojas virtuais continuam pedindo muitas informações para os clientes?
De acordo com estudos conduzidos pela Forrester Research, 25% dos e-consumidores abandonam o carrinho de compras se tiverem que se cadastrar para fazer uma compra. Sem contar aqueles e-consumidores que desistem quando acessam o formulário de cadastro e verificam que ele é extenso.
É no checkout que o consumidor tem duas opções: abandonar o carrinho de compras ou efetuar a compra e trazer sucesso para a loja virtual. Então, como incentivar o fechamento de pedidos pelo cliente?
Uma forma é poupar o e-consumidor de gastar muito tempo na etapa de compra. Para isso, é necessário ter um formulário de cadastro rápido e fácil, ou ainda disponibilizar a compra sem a necessidade de se cadastrar. Essa ação aumenta a taxa de conversão, pois um dos motivos do abandono de compra é a insatisfação do usuário em preencher cadastros longos. Além disso, poupa o consumidor de possíveis esquecimentos de login e senha já cadastrados, entre vários outros fatores.
Por esse e outros motivos, muitas lojas virtuais estão trabalhando com o conceito de GuestCheckout (Compra Como Convidado), na qual o consumidor não precisa se cadastrar na loja e disponibiliza somente as informações essenciais para o fechamento do pedido. Essa prática aumenta a conversão de um e-commerce de 10% a 30% refletindo imediatamente em maior faturamento. Essa prática já está sendo muito utilizada nas lojas virtuais americanas, e está começando a aparecer aqui no Brasil. É uma grande tendência para e-commerce, e com certeza ajudará muitas lojas a aumentarem a taxa de conversão.
Os benefícios da compra como convidado são muitos: aumento das vendas na loja, menor número de passos para o fechamento do pedido, simplificação do processo de checkout, e-consumidor mais satisfeito com a agilidade e pelo fato de evitar dúvidas em relação a dados para login.
É uma alternativa indicada para as lojas virtuais que têm baixa fidelidade de seus compradores, como algumas lojas de departamento, nas quais a grande maioria do público compra somente uma vez. Há lojas que chegam a ter 70% das vendas/mês feitas por novos compradores.
Como é uma tendência, temos ainda muitos compradores que preferem e se sentem seguros ao se cadastrar e logar na loja. O ideal é manter o checkout tradicional e oferecer a opção de convidado, assim, atende àqueles clientes mais fiéis, que sempre compram e já têm um cadastro, como também àqueles clientes mais esporádicos ou que não querem preencher um formulário.
Quais os benefícios do registro do e-consumidor na loja virtual?
Alguns dizem que o checkout é mais rápido a partir da segunda compra para um usuário recorrente, pois a loja salva parte dos dados necessários para a finalização da compra, inclusive informações do cartão de crédito são salvas por algumas das soluções de pagamento. Além disso, o e-consumidor consegue acessar os dados do pedido quando está logado, inclusive com o status de entrega.
Mesmo no modelo tradicional, há várias dicas para melhorar o processo de checkout e aumentar a taxa conversão na loja virtual. A primeira delas é apresentar desde o início do processo os passos a serem seguidos até o fechamento da compra, para que o consumidor não crie expectativas e saiba quanto tempo essa tarefa irá levar para a conclusão do pedido.
Outra dica é que o checkout deve ser completamente linear, ou seja, seguir uma sequência, sem precisar acessar outras páginas e desviar o usuário do objetivo final, que é a compra. Se o e-consumidor precisar sair das páginas de checkout e depois voltar, a loja pode passar a impressão de que é um erro, e ainda dar a chance de o e-consumidor não voltar para as etapas de checkout.
Nas páginas de checkout, as informações necessárias para a conclusão da compra devem estar claras, evitando dúvidas do e-consumidor. Ícones de pagamento mostrando quais os meios de pagamentos aceitos na loja virtual e prazos de entrega são essenciais. Em caso de compra com cartão de crédito, ajude o cliente a encontrar o código de segurança, uma imagem ou explicação rápida é o suficiente.
Enquanto o usuário estiver no carrinho de compras, não deverá ser distraído com informações que não sejam relacionadas à compra que está prestes a concluir. Evite inserir banners ou qualquer outro tipo de informação que chame a atenção; lembre-se de que o foco é o fechamento do pedido, e o cliente deve ser orientado para esse fim. O ideal é ter opções de atendimento online ou um telefone nessa página – para evitar que o e-consumidor saia da página do carrinho para tirar uma dúvida, ofereça a opção de ele ser atendido, esclarecendo as dúvidas e finalizando a compra em seguida.
Conclusão
A realização de uma compra como convidado, GuestCheckout, é uma grande tendência. Ofereça essa opção em sua loja virtual e aumente a taxa de conversão. O e-commerce está crescendo muito no Brasil, assim como o seu público cada vez mais diversificado. A loja virtual que oferecer as duas formas de checkout atende a um público maior e com certeza terá mais sucesso em vendas.
*Graziela Rodrigues, Analista de Marketing da Ciashop
graziela@ciashop.com.br
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