Gabriel Lima – Sócio-Fundador da eNext Consultoria de E-Commerce
O entusiasmo dos consumidores em relação às compras virtuais vem crescendo nos últimos anos e a prova disto é apresentada tanto nos relatórios que mostram evolução crescente do faturamento do setor, como no tíquete médio das compras em ascensão.
Por outro lado, a preocupação com a qualidade dos serviços oferecidos pelas lojas virtuais e a satisfação dos clientes é um tema importante e que tem sido muito discutido, especialmente devido aos percalços vividos pela B2W nos últimos anos, sendo que em 2011 apresentou o pior índice de satisfação dos clientes, segundo o IRBC, além de ser líder de reclamações no site Reclame Aqui.
O objetivo deste artigo é apresentar estratégias e métricas operacionais para que o gestor de e-commerce possa utilizar em seu dia-a-dia de forma a melhorar sua eficiência operacional e conseqüentemente seu desempenho, e evitar o mesmo arcabouço no qual a B2W se encontra.
No comércio eletrônico, sabe-se do impacto que a operação logística possui sobre o volume de reclamações, uma vez que a satisfação do cliente final está intrinsecamente ligada à garantia da entrega dentro do prazo estabelecido no ato da compra. Da mesma forma, a garantia de sucesso está relacionada ao atendimento ao consumidor, através da Central de Relacionamento, que deve ser ágil, contar com informações precisas e atender às reclamações dos clientes.
Para que isso possa acontecer, a empresa que comercializa seus produtos através da internet precisa delinear sua estratégia de operações, elaborando de forma adequada o planejamento de sua operação logística e atendimento ao consumidor, além de capacitar seus profissionais para que estes tenham entendimento dos processos de sua operação e estejam alinhados com as estratégias da empresa.
Como conseqüência destas iniciativas haverá um aumento da propaganda positiva em relação ao site e um aumento do volume de acessos, e como visitantes do site podem se tornar consumidores, naturalmente o faturamento deverá aumentar, melhorando o desempenho do e-commerce.
Primeiramente, a definição de estratégia de operações é a reconciliação estratégica entre as demandas do mercado com os recursos operacionais internos. No caso do comércio eletrônico, claramente a demanda do mercado é a de assegurar e otimizar o prazo entre a compra e a entrega das mercadorias, e qualquer contratempo neste processo causa insatisfação no consumidor e conseqüente aumento do número de reclamações. Sendo assim, a empresa varejista virtual precisa organizar seus recursos internos para garantir o cumprimento dos prazos estabelecidos e a qualidade de seus serviços.
Para tanto, a empresa de e-commerce deve planejar cuidadosamente sua operação logística, tendo em mente o crescimento da demanda, com processos desenhados desde a compra junto aos fornecedores, entrada das mercadorias no armazém e estocagem, até os processos de coleta, embalagem e envio dos pedidos, além de alinhar suas expectativas com as empresas parceiras, seus colaboradores e funcionários. Outro ponto importante é possuir profissionais experientes para acompanhar a estratégia e gerir a operação. Todavia, o comércio eletrônico é um canal de vendas novo, que possui suas particularidades e ainda está em processo de maturação, e existe uma escassez de profissionais qualificados e com experiência no setor, o que torna fundamental o investimento em capacitação e treinamento dos profissionais que atuam na operação.
Em segundo lugar, uma vez alinhada a estratégia operacional com o planejamento do que será realizado e com as pessoas capacitadas, uma outra questão surge: quais métricas são importantes para medir o desempenho relativo a qualidade da operação?
A primeira métrica abordada é a Quantidade Total de Reclamações, que pode ser observada pelo total de clientes que postaram reclamações sobre os serviços do e-commerce em canais como eBit, Reclame Aqui, página da empresa no Facebook, entre outros, além do total de reclamações realizadas por telefone ou e-mail através da Central de Relacionamento. O objetivo desta métrica é o de verificar se a estratégia operacional, que visa a assegurar e diminuir o prazo entre compra e entrega, está funcionando, já que a maior parte das reclamações são fruto da expectativa frustrada do consumidor em receber a mercadoria no período acordado no momento da compra.
Esta métrica deve ser acompanhada constantemente para verificar a evolução da qualidade da operação, observando que o número total de reclamações deve sempre diminuir em relação ao volume de pedidos, pois uma vez que o número total de reclamações diminuir, a satisfação do consumidor tende a aumentar.
Como em todo negócio, é impossível garantir qualidade total na operação logística e no atendimento; mas deve-se buscar minimizar os erros a ajustar constantemente os ponteiros. Sendo assim, outra métrica importante é a Quantidade de Reclamações Atendidas, que pode ser observada através do total de reclamações com respostas cconsideradas satisfatórias pelos clientes, sobre o total de reclamações realizadas nos diversos canais de atendimento aos clientes. Esta métrica tem o intuito de avaliar qual o comportamento da central de atendimento do e-commerce, e avaliar a capacidade dos profissionais em entender os processos do negócio e solucionar problemas, atendendo às necessidades dos consumidores.
Segundo o artigo “Análise de Trade-off e Fronteira de Eficiência do Comércio Eletrônico Brasiliero”, publicado no VI Congresso Internacional de Administração e Marketing da ESPM, que aborda a performance operacional das 10 maiores empresas de e-commerce do Brasil, um fator importante e que deve ser levado em consideração é que o acerto da operação logística leva à diminuição da quantidade total de reclamações, e fará com que os recursos ou profissionais envolvidos com o atendimento foquem na resolução dos problemas, aumentando a taxa de reclamações atendida. Ou seja, uma melhora na operação do negócio fará com que os clientes sejam melhor atendidos, conseqüentemente aumentando sua satisfação.
Outra métrica importante é acompanhar o Volume de Acessos total do e-commerce, que pode ser verificado através de ferramentas como o Alexa.com ou o Google Analytics, sendo que o último possui dados mais apurados sobre o volume de acessos ao site. O objetivo desta métrica é acompanhar a evolução do volume de acessos do site, uma vez que com a diminuição da quantidade de reclamações e com o aumento das reclamações atendidas, a satisfação dos consumidores com relação aos serviços da loja virtual tende a aumentar, fazendo com que clientes referenciem de forma positiva o site e voltem a acessá-lo para novas compras e consultas, melhorando o faturamento e a performance do comércio eletrônico.
Finalmente, a idéia que deve ser aplicada pelos gestores de e-commerce é a de que ao adotar uma estratégia de operações adequada para planejar a operação logística e de atendimento, e ao capacitar os profissionais para entender os processos do comércio virtual, a quantidade total de reclamações diminuirá em relação ao número total de pedidos, e o total de reclamações atendidas aumentará. Estes fatores devem trazer maior satisfação por parte dos consumidores e a percepção relativa à qualidade dos serviços prestados pela empresa de comércio eletrônico será maior, aumentando o volume de acessos e conseqüentemente o melhorando o desempenho da empresa.
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