Vamos falar sobre spam. Só que não é o papo de sempre. O conceito original de spam é simples: são e-mails não solicitados, cuja permissão não foi concedida. E os tipos mais comuns de spam também são bem conhecidos: boatos (hoax), correntes, propagandas não solicitadas, golpes, estelionato, programas maliciosos (vírus, worms, etc.) e ofensivos (racistas, violentos, extremistas, xenofobia, abuso sexual, etc.).
Porém, o conceito de spam vem evoluindo nos últimos anos, graças ao comportamento dos destinatários e dos provedores no tratamento às mensagens de e-mail. Hoje, spam também se tornou sinônimo de quaisquer mensagens indesejadas em geral.
Isso mesmo: o seu e-mail, mesmo com permissão, com um cadastramento formal, poderá ser considerado spam pelo provedor e até mesmo pelo destinatário.
Você deve estar pensando: “Eu? Spammer?”. Isso mesmo! Agora você pode estar realmente sujeito a ser classificado assim. Quem nunca recebeu um report de spam (complaint) da sua própria lista opt-in? (Até tu, Brutus, filho meu!)
Certa vez, senti um incômodo ao ouvir a seguinte “pérola” de um profissional do mercado: “O e-mail só é spam até interessar”. Prefiro pensar de outra forma: “Quando o e-mail marketing perde relevância é que se torna spam”.
E como isso funciona hoje? O provedor, por acreditar que você tem uma prática de envio spammer, ou bloqueia ou redireciona o seu conteúdo para o lixo eletrônico, ou o destinatário pode reportar você por meio do link “isto é spam” do serviço de e-mail dele.
E quais são as razões para isso? Do ponto de vista do provedor, é preciso que suas campanhas obedeçam a critérios de qualidade de envio e interesse (engajamento) por parte dos destinatários.
Por exemplo, o tamanho (peso) do html não deve ser grande (pois consome muita banda de conexão), o código-fonte deve ser adequado para renderização (evitando elementos CSS desnecessários) e não possuir grande pontuação antispam (avaliada pelo provedor por meio dos aspectos analisados na sua campanha), seu método de envio deve ser bem equalizado e não pode querer “forçar” entrada no provedor (não adianta querer entregar todos os seus e-mails de uma vez só). Além disso, a base deve estar limpa e livre de e-mail inválidos, entre outros.
Os e-mails inválidos e e-mails sem engajamento merecem um comentário específico. Tudo gira em torno dos custos para o provedor: se você envia e-mails inválidos, apenas consome banda de conexão e processamento do provedor, mas não entrega mensagem alguma.
Eis um custo que não se paga. Enviar e-mails para endereços que jamais abriram as suas campanhas (e, provavelmente, jamais abrirão!) também geram custos para o provedor, pois as peças publicitárias que seriam expostas a esses destinatários não atingirão os seus propósitos. Custo! Que outra razão seria mais relevante para o provedor simplesmente odiar essa prática?
Do ponto de vista do destinatário, diversas razões podem levá-lo a reportar as suas campanhas como spam, mesmo que haja um opt-in: a aparência do e-mail (pode causar confusão ou ser esteticamente feio mesmo!), a frequência que suas campanhas são enviadas (muitas vezes podem aborrecer o destinatário; poucas vezes podem enfrentar esquecimento), fuga do propósito inicial (se o destinatário queria relacionamento e você só oferece vendas, etc.).
Some-se a isso o fato de que, para o destinatário, pode ser mais fácil (e até mais seguro!) clicar em “isto é spam” do que simplesmente utilizar o seu link de descadastro.
Portanto, hoje, o importante é trabalhar o e-mail marketing de forma inteligente em todos os níveis, captando e-mails com estratégias bem aplicadas de opt-in, construindo htmls leves e interessantes, utilizando ferramentas de envio confiáveis, adotando práticas saudáveis de envio, planejando adequadamente a frequência das campanhas, acompanhando os seus resultados e identificando possíveis picos de rejeição dos destinatários – e suas razões.
Sempre mantenha suas listas limpas, faça testes de renderização antes de enviar suas campanhas, promova assuntos curtos e interessantes e faça uso do preheader como estratégia de comunicação.
Lembre-se: na filosofia atual do e-mail marketing, vale a máxima “meu e-mail, minhas regras”.