Por Fabio Marques Ferreira, Gerente Comercial Web e Atacado da Lojas Colombo
É natural que qualquer negócio bem estabelecido, com anos de tradição e mercado bem definido, em algum momento de sua trajetória, pare para avaliar novas possibilidades de alavancar vendas, capitalizar em novos mercados, acelerar o crescimento e calibrar alguns indicadores com a intenção de expandir os negócios.
Quando se trata de uma empresa de varejo, é praticamente inerente ao negócio a necessidade de explorar seu potencial na internet. Nos últimos treze anos, inúmeras empresas se enveredaram pelo mercado online. Muitas com resultados espetaculares, outras com sucesso relativo e algumas sem a mesma performance obtida no varejo tradicional. Neste último caso, apresentam-se empresas que possuem o site, contam com profissionais qualificados, mas pecam na estratégia para o canal, isto é, hesitam entre não acabar com a atuação online e não deixar que o negócio cresça e apareça.
Recentemente, participei de um evento de e-commerce onde foi perguntada minha opinião sobre o maior desafio do e-commerce atual. Pareceu-me que o público presente esperava que a minha resposta abordasse a dificuldade em se encontrar profissionais capacitados ou algum problema específico relacionado à logística de entrega. Realmente esses dois pontos se constituem em uma bela dor de cabeça ao gestor de e-commerce. No entanto, antes que se chegue a essa preocupação, há um impasse em nível estratégico que exige bom senso e ousadia do acionista. Respondi aos presentes que o maior desafio do varejista no e-commerce é ter a coragem de dar o passo adiante e investir no negócio virtual, mesmo sabendo que isso poderá gerar um pequeno calor no negócio tradicional. Estou falando em dar liberdade e independência para o canal. O medo de perder o que já foi conquistado e alterar as estruturas consolidadas ainda é o principal obstáculo ao crescimento de vários e-commerces que há anos estão estagnados ou movendo-se de forma vagarosa.
Ao longo dos últimos 12 anos venho atuando na gestão de lojas virtuais e, atualmente, estou em minha terceira experiência. Em duas oportunidades, as empresas tinham mais de 50 anos de história e na outra, cerca de 30 anos. Em todas elas o e-commerce surgiu como uma experiência interna, que foi ganhando corpo e relevância no decorrer do tempo, transformando-as em núcleos estratégicos para a nave-mãe, de onde se originaram. Nas duas primeiras empresas tive o prazer de participar desse processo desde o princípio, que embora seja disruptivo e doloroso, gerou resultados incrivelmente positivos. Na terceira empresa, deparei-me com um processo bem adiantado, que necessitava, porém, da mesma administração das particularidades de cada canal, cada um com sua autonomia, porém com alguns cuidados para não frear o desenvolvimento de um em detrimento do outro.
Não se pode negar que ocorra certo grau de choque de interesses entre os canais ao longo da caminhada. Porém, é importante notar que todo crescimento vem acompanhado de conflitos e já que eles são inevitáveis, deve-se focar na administração dos mesmos. Uma vez que o canal tradicional tem maior representatividade no negócio principal, contando com equipes e processos bem definidos, ele costuma ditar o ritmo e ser referência nas decisões do dia-a-dia do canal online.
Este é um equívoco que deve ser repensado, afinal, dar autonomia à sua loja virtual não significa atrapalhar a continuidade do sucesso do seu negócio tradicional. E a recíproca é verdadeira. O melhor caminho para o entendimento é unir forças entre lojas físicas e loja virtual para enfrentar o mercado e atender ao novo consumidor, que anseia pelo melhor dos dois mundos: o preço da internet e o atendimento presencial da loja física. A empresa que conseguir achar um denominador comum para essa equação e tiver as duas bem desenvolvidas terá vantagem competitiva.
Há de se entender que uma loja virtual não é concorrente das lojas físicas da mesma empresa. A internet tem sua arena de batalhas, com concorrentes e clientes específicos. E o varejo tradicional tem sua própria arena de batalhas, também com seus competidores e particularidades. Ambas formam uma única força contra a concorrência de outras empresas. É melhor que o cliente entre em sua loja física com um preço de internet da sua loja virtual, do que com o preço de internet da loja virtual concorrente. Não se pode negligenciar o valor que a internet tem de gerar tráfego para as lojas físicas, de colocar o cliente dentro da loja, principalmente quando se trata de tomada de decisões que afetam os dois canais.
Nas três experiências em que pude participar ativamente, ficaram evidente os benefícios que surgem ao mudar o pensando de evitar o conflito entre os canais para o de administrar os conflitos entre ambos. Chegamos a um estágio onde isso é fundamental, por isso devemos unir forças e ir além do lugar-comum. Mais do que nas mãos dos gestores e da empresa, essa decisão está sob o poder de escolha dos clientes, que moldam o mercado às suas necessidades e desejos. A empresa que conseguir equacionar a relação entre custos de loja física e margem da internet terá condições de proporcionar a experiência de compra conectada ao seu cliente e, assim, estará alguns anos à frente das demais.
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