Renata Fortes – Analista de Marketing da ClearSale – renataitagyba@gmail.com
Assumir a responsabilidade da gestão completa em sua loja é um desafio que poucas ferramentas de gestão risco são capazes de enfrentar, uma vez que nem sempre é fácil que a prestadora de serviço responsável por mitigar a fraude entenda a especificidade do seu negócio virtual.
É importante que o lojista perceba que o combate à fraude representa a ponta do iceberg de um processo muito mais completo, que engloba, entre outros, o acompanhamento da evolução dos indicadores da sua loja, a calibração do melhor cenário na obtenção de resultados excelentes e o gerenciamento das taxas de aprovação automática.
A gestão completa dos indicadores possibilita que o lojista e a empresa de gestão de risco atuem como um time, em uma relação ganha-ganha, na qual o sucesso de um dos lados favorece naturalmente a outra ponta.
Como realizar a gestão dos indicadores?
Esse é um processo complexo, por isso recomenda-se a terceirização, que irá definir a melhor estratégia, além de analisar o cenário recomendado ao momento de sua loja. Os mais agressivos podem optar por investir em marketing e entregar mais rápido ao cliente, o que indica a necessidade de aumentar a aprovação automática. Além disso, aprovar um pedido com rapidez permite que o lojista venda mais, atendendo a um dos valores procurados pelos e-shoppers: a comodidade.
Se, por outro lado, a sua loja apresentar um perfil mais conservador, o balanceamento dos indicadores tende a priorizar o aspecto financeiro, sendo menos tolerante com pedidos propensos a fraudes – o que pode aumentar o número de cancelamentos. Ainda nessa perspectiva, não se pode esperar fraude zero, uma vez que as ações de cancelamento e a reprovação representam perdas desnecessárias. Os estatísticos da ClearSale estimam que o fantasma da fraude pode reduzir em mais de 10% as vendas legítimas.
Quais são as principais vantagens da gestão completa?
A partir do momento em que o lojista entende que a inexistência de fraudes não é, necessariamente, um bom sinal, ele começa a vender muito mais. Os resultados são surpreendentes! Assim, é preciso estar consciente de que o prejuízo de deixar de vender a um cliente legítimo pode ser maior do que sofrer uma fraude e o consequente chargeback (o não-reconhecimento da compra pelo verdadeiro dono do cartão de crédito).
É válido, nesse sentido, o chavão de que “as aparências enganam”, uma vez que a ausência de fraudes aparenta ser positiva, mas pode estar sinalizando falhas de gerenciamento. A recusa indevida de um bom cliente é um dos piores pecados que o comerciante virtual pode cometer: reprovar o cliente legítimo pode significar perdê-lo, além de abrir espaço para referências ruins. A negativação da loja pode ser destrutiva no mundo do e-commerce, que se caracteriza por uma concorrência ainda maior do que no mundo físico – os usuários estão a apenas um clique de achar outro produto melhor ou mais barato.
Para evitar as consequências desagradáveis, procure no mercado prestadores de serviço antifraude que tenham experiência em gerenciar os indicadores da sua loja para combater o chargeback. É a melhor forma de evitar dores de cabeça e de otimizar resultados.
O preço final da gestão também é um diferencial que merece ser citado. O gerenciamento dos indicadores é a melhor opção em termos de custo-benefício: por balancear a quantidade de pedidos, o custo gerado e a perda esperada, de acordo com o cenário de cada cliente, garante o melhor desempenho.
Uma gestão bem realizada, comprovadamente, acarreta a diminuição dos chargebacks, a redução dos cancelamentos e mais vendas para as lojas envolvidas. Cases de sucesso do mercado mostram que uma importante loja do setor de magazine conseguiu um aumento do resultado financeiro superior a R$ 200 mil reais/dia (!) ao contratar uma solução especializada em combater a fraude permitindo a gestão dos indicadores do e-commerce.
Citando ainda mais vantagens, a expertise na gestão pode erradicar problemas com oscilações no número de pedidos e aumento na demanda. Ainda que o número de transações oscile dentro de um mesmo mês, o que ocorre principalmente em datas comemorativas, a gestão completa terceirizada já estará preparada para o possível aumento no número de pedidos, o que implica em menos problemas ao lojista.
A combinação entre tecnologia, score, consultoria estatística de gestão, equipe de análise, auditoria e treinamento é, sim, a melhor maneira de a sua empresa atingir os indicadores ótimos em marketing e finanças. Em outras palavras, é o que gera os melhores resultados a partir da visão do todo.