Quando se faz uma compra e algo dá errado, é hora de procurar o serviço de atendimento ao cliente da empresa. Ao se dar conta disso, a sensação que se tem dificilmente é boa.
Não só porque o que leva a esse contato é geralmente um problema, mas principalmente porque a experiência da maioria das pessoas com o SAC da maioria das empresas é ruim – ou porque demoram a atender, ou porque não entendem a necessidade, não resolvem ou levam muito tempo para resolver a questão… Enfim, seja qual for a razão, é fato que é raro o cliente ficar realmente satisfeito quando precisa fazer contato com uma marca.
Ao mesmo tempo, quando não se procura a empresa, mas é ela que vem atrás de você, também não é muito comum ela oferecer algo que realmente lhe interesse. São e-mails a respeito de manutenção de veículos para quem nem dirige, livros que não têm nada a ver com o que você lê, produtos que você não pretende comprar, anúncios de coisas que já comprou que continuam lhe perseguindo pelas mídias sociais…
Seja na comunicação ativa ou passiva, não é difícil perceber que grande parte das marcas têm muito a evoluir em CRM, sigla do inglês customer relationship management, ou gestão de relacionamento com o cliente. E, no e-commerce, essa questão é ainda mais crítica, uma vez que os negócios digitais tendem a ser acessíveis para um público mais amplo e disperso, que faz contato das mais diversas formas, 24 horas por dia, sete dias por semana.
Na era do chamado Marketing 4.0 que se vive hoje, em que “o marketing deve se adaptar à natureza mutável dos caminhos do consumidor na economia digital”, com o ser humano no centro de tudo – como destacam Philip Kotler, Hermawan Kartajaya e Iwan Setiawan em seu livro com esse título -, o que poderia ser encarado como um problema no mercado é na verdade uma grande oportunidade para marcas que desejem se diferenciar perante seu público.
CRM não se trata apenas de gestão da base de contatos, envios de e-mails marketing e SAC. Um bom relacionamento com clientes e prospects vai muito além disso e deve envolver todos os pontos de contato da marca com o público, que atualmente são inúmeros: além de telefone e e-mail, tem chat, WhatsApp, Instagram, Facebook, Twitter e outras mídias sociais, contato pessoal no showroom, loja física ou na entrega… Não adianta fazer todos os esforços para criar propagandas incríveis, investir tudo na divulgação e depois estragar o relacionamento e perder vendas com uma estratégia fraca de CRM… ou sem estratégia alguma.
Para elaborar uma estratégia eficaz de gestão de relacionamento com clientes e potenciais clientes, o primeiro passo é conhecer em profundidade os públicos-alvo da marca, indo além dos dados demográficos para entender seus interesses e comportamentos. Nesse sentido, vale investir em pesquisas quantitativas e qualitativas, que não são difíceis nem caras de se fazer online e por telefone, e a partir delas desenhar as buyer personas de quem visita e de quem compra em seu e-commerce e suas respectivas jornadas.
Conhecendo melhor o dia a dia dos seus consumidores, fica mais fácil identificar todos os potenciais pontos de contato da sua marca com seus públicos-alvo. Todos eles devem ser contemplados na estratégia de CRM, então a próxima etapa é verificar que tipo de conteúdo e abordagem funciona melhor em cada momento das jornadas, por meio de cada canal.
Esse mapeamento e o planejamento de mensagens-chave, conteúdos e frequência dos contatos consistem na elaboração da chamada régua de relacionamento, que nada mais é que o caminho percorrido pelos clientes e prospects com as indicações das ações previstas para cada fase pela qual eles vão passar.
Um elemento essencial – e talvez o maior desafio – para o CRM, no entanto, é a segmentação do público. O consumidor de hoje está cada vez mais exigente e já sabe que as marcas são capazes de conhecê-lo bem e assim se relacionar de forma muito mais personalizada. E quem faz isso com excelência se diferencia no mercado, como é o caso da Amazon, que virou referência por receber o cliente de forma personalizada em sua plataforma, oferecendo outros produtos que podem realmente interessar e, com essas e outras funcionalidades focadas no cliente, deixando-o satisfeito e ampliando suas vendas.
Por outro lado, enviar um mesmo e-mail marketing para toda a base de contatos, de forma massificada, continuar enviando mensagens para um contato que já tenha se descadastrado, ou mostrar que não tem o histórico do cliente à mão quando ele faz contato já não faz mais sentido, levando à perda do cliente, além de prejuízos para a reputação da marca.
Em meio a tantos canais de comunicação e públicos tão diversos, promover um relacionamento realmente personalizado e eficiente é trabalho de formiguinha, e vai exigir a elaboração de não uma, mas de várias réguas de relacionamento, de acordo com a segmentação. CRM é mesmo complexo. Cada caso é um caso, são muitas ações a serem tomadas, inúmeros detalhes para se pensar.
E é aí que entram as ferramentas de CRM ou automação de marketing, que permitem, além de segmentar e gerir a base de contatos, mantendo-a atualizada, programar comunicações por diversos canais, de acordo com gatilhos pré-definidos, ou as réguas de relacionamento.
As opções são inúmeras no mercado. O importante é só escolher depois de ter clara a sua estratégia de CRM, pois não é o seu e-commerce que deve se adaptar à ferramenta escolhida, e sim o contrário, ela precisa atender às suas necessidades. E quanto maior a complexidade de funcionalidades, mais alto tende a ser o preço, então é necessário ser realista.
Cuidar manualmente do CRM é até possível, mas só enquanto o negócio é ainda muito pequeno. Quando começa a crescer, complica, e é aí que as empresas podem acabar se perdendo. Então o ideal é já começar de forma estruturada e com planejamento.
Especificamente para o atendimento ao cliente para resolução de problemas, e também no momento do fechamento de negócio, em alguns casos – mais em negócios B2B -, a experiência de mercado mostra que o elemento humano ainda faz diferença.
Mesmo na era dos chatbots, em momentos mais críticos, falar com uma pessoa real ajuda a transmitir segurança e confiabilidade. Sendo assim, paralelamente às novas tecnologias, mesmo no e-commerce, vale considerar ter uma equipe, estruturada conforme o volume de demanda de atendimento, que seja bem preparada e consciente de seu papel na estratégia de CRM, para poder fazer melhor a sua parte.
Em e-commerce, especialmente, problemas acontecem. O produto que vai errado, a entrega que atrasa, a devolução… É quase impossível fugir disso, então o mais importante é estar bem preparado. Uma estratégia eficaz de CRM permite transformar reclamações em oportunidades, prevenir crises, manter diálogo constante, contornar com sucesso os percalços e, o essencial, fidelizar o cliente e conquistar novos a partir de suas indicações.
Uma empresa que consegue surpreender e até mesmo encantar seu público inclusive em situações difíceis, quando ele mais precisa, certamente ficará na memória, com impacto positivo maior que o de uma propaganda de 30 segundos.
Artigo publicado, originalmente, na Revista E-Commerce Brasil
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