Por Danilo Fadel, CEO da Next Target*
O título deste artigo é uma pergunta muito comum entre a maioria dos gestores de e-commerce não só no Brasil, mas em todo o mundo. Mas, antes de respondê-la, vejamos alguns dados sobre a efetividade que se pode obter através de campanhas de e-mail marketing:
- 87% das pessoas checam e-mails ao menos uma vez por dia (fonte: Exact Target);
- O e-mail tem a maior média de tempo de navegação (Fonte: Ibope/Net Ratings);
- O e-mail tem em média uma taxa de conversão de duas a três vezes maior que a média do site.
Tendo em vista a importância dessa mídia, muitas empresas investem significativamente na aquisição de plataformas de disparos de e-mails. As plataformas de disparos são ferramentas utilizadas para entregar um e-mail a partir de um servidor confiável para milhares de destinatários. Existem ferramentas dos mais variados níveis, com diversas funcionalidades e automações, e é necessário ter um conhecimento razoável para poder decidir qual melhor atenderá à sua necessidade.
Assim como na escolha da plataforma do seu e-commerce, escolher a plataforma de e-mail marketing deve vir após a definição da estratégia e do planejamento de marketing da sua empresa. É necessário definir as regras de relacionamento através de e-mail marketing, automações necessárias, possibilidade de integração com plataforma de e-commerce, ERP, sistema de CRM, entre outros, para poder definir a melhor solução de disparo de e-mails.
Com a plataforma contratada, é hora de realizar todas as configurações técnicas necessárias para o bom desempenho das campanhas. Essas configurações envolvem o SPF (SenderPolicy Framework – autorização para que o IP da plataforma possa disparar e-mail em nome da sua empresa), sub-domínio, e-mail remetente e de resposta, configurações de IP dedicado, entre outras.
A produção das peças de e-mail marketing é outro ponto que deve ser muito bem trabalhado pela equipe de criação. O layout deve ser criado sempre pensando na usabilidade e na importância de cada informação para os contatos que irão receber essa mídia. Isso pode variar de acordo com público-alvo, segmento, mix de produtos, histórico da empresa etc. Após a criação do layout, vem o HTML. Existem diversas maneiras de criar um HTML, e muitas vezes ele é feito de forma pouco profissional e sem seguir as melhores práticas, o que aumenta as chances de a comunicação cair diretamente na caixa de spam dos servidores de destino. É necessário estudar as melhores práticas de HTML para criar peças efetivas.
Outro ponto muito importante ainda na parte de produção é o tagueamento das URLs de destino. Vale lembrar que toda comunicação realizada na web pode e deve ser medida e, principalmente no e-commerce, conseguimos avaliar o retorno sobre cada investimento realizado. Porém, só conseguiremos realizar uma análise correta se tivermos o rastreio das URLs de destino. Vamos falar sobre a análise das campanhas mais abaixo.
Após a definição da estratégia e a produção das peças, vem a parte operacional. Esse é o momento em que utilizamos a ferramenta de disparo contratada. É através dela que configuramos cada nova campanha, realizamos os testes das peças, criamos a segmentação da base de contatos e todas as regras automáticas definidas na estratégia.
É indicado que a pessoa responsável por essa etapa possua um conhecimento técnico para poder, juntamente com a equipe da plataforma, obter resultados cada vez melhores e resolver de forma rápida os problemas que podem vir a existir.
A última etapa da campanha de e-mail marketing é a análise dos resultados. A obtenção dos dados é realizada basicamente em duas frentes: no próprio relatório fornecido pela plataforma de disparo e pela ferramenta de B.I. utilizada pela empresa, como o Google Analyitcs.
A plataforma irá fornecer o relatório de e-mails enviados, taxa de entrega, taxa de abertura, cliques, entre outros. Esse relatório possibilita analisar se a solução tecnológica está funcionando de forma eficiente, se o assunto criado foi chamativo o suficiente para despertar o interesse de quem recebeu o e-mail, quais áreas do e-mail obtiveram maior número de cliques, quantas pessoas pediram para deixar de receber a newsletter (opt-out) etc.
O relatório do Google Analytics é utilizado para analisar o comportamento do usuário após sua visitação no site através daquela mídia. Nele, podemos analisar tanto a parte da visitação do site, como o tempo médio de navegação, páginas por visita, número de visitantes, até a parte financeira, como receita total, ticket médio, produtos mais comprados e taxa de conversão.
Essa análise realizada deve servir de insumo para a criação de novas estratégias. Todos os dados obtidos através dessas ferramentas devem se tornar informações relevantes para os gestores de e-commerces, e essas informações devem resultar em novas ações. Toda essa gestão das campanhas de e-mail marketing exige conhecimento especializado e equipe dedicada, por isso algumas empresas conseguem obter vantagens competitivas contratando agências online especializadas em e-mail marketing.
*Danilo Fadel
CEO da Next Target
danilo.fadel@nexttarget.com.br
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