Por Rodrigo Tigre, Sócio e Country Manager da Populis
“1935. Você estaciona calmamente o “Bugatti Type 57 Grand Roadster” do ano. Tommy Dorsey, o mestre do swing, derrama seu trombone nos alto-falantes Blaupunkt do carro. As luzes de neon laranja do Chicago Theatre iluminam o céu da noite como um incêndio selvagem. Você joga chaves para o atendente e desabotoa o casaco…”Este poderia ser o início do roteiro de um filme noir, mas é assim que a J Peterman Company começa a descrição do “1935 Camel Polo Coat”, um chique casaco de inverno produzido em Portugal, à venda por U$ 495. Esta loja americana de roupas sofisticadas para viagem tem uma história pra cada produto e envolve o consumidor de uma forma única. Eu mesmo estaria usando o Camel Polo se não fosse o calor de 43 graus que faz no Rio de Janeiro.
Toda estratégia de marketing da J Peterman é baseada em conteúdo, o que os marqueteiros chamam de “Branded Content” ou “Content Marketing”. Esta técnica de criação e distribuição de conteúdo em vários formatos busca atrair e reter os consumidores de uma forma diferente. É uma mudança de paradigma: paramos de interromper as pessoas para vender produtos e passamos a estar presentes quando elas estiverem procurando informação relevante, educacional, atrativa ou até mesmo divertida sobre eles.
Essa prática não é nova. O primeiro case data de 1895 quando a John Deere, fabricante de arados e produtos agrícolas, criou a revista The Furrow. Na época, eles identificaram que os fazendeiros precisavam ser educados e informados sobre as novas tecnologias de plantio desenvolvidas pela empresa. Ao invés de “comprar” a sua atenção, ela resolveu criar uma iniciativa impressa, periódica e independente, com as últimas informações em tecnologias agrícolas. Mais de 100 anos depois, a revista The Furrow continua em mais de 40 países, com uma tiragem de 1,5 milhão de exemplares.
Mas se o Marketing de Conteúdo é tão antigo porque estamos falando dele em uma revista de e-commerce? A questão é que a Internet mudou a dinâmica da mídia e quebrou uma grande barreira de entrada, que sempre foi cara e controlada: a distribuição. Hoje você pode ter a sua revista eletrônica, o seu programa de rádio ou até mesmo o seu canal de televisão chegando na casa das pessoas a um custo quase zero.
É por isso que vivemos em um mundo onde blogs e sites independentes, como o www.noticiasautomotivas.com.br, criado em 2005 por um apaixonado por carros, proliferam e chegam a competir com revistas como a Quatro Rodas, com mais de 40 anos, e pertencente a um grupo de mídia que fatura bilhões de reais por ano.
Para uma boa estratégia de Marketing de Conteúdo você tem que passar a pensar como um veículo. Aqui vão algumas dicas de como fazer isso:
– Conheça o seu público – Este é o ponto de partida: para quem você está produzindo este conteúdo? Quem é realmente o seu público? Estude a fundo o que eles precisam, suas dificuldades e o que procuram.
– Defina uma linha editorial – Agora que você já sabe para quem falar, como você vai se comunicar? Não foque somente no seu produto ou serviço, mas busque relacioná-los ao mundo real e de interesse ao seu público.
– Estabeleça uma periodicidade – Uma pesquisa recente da IBM constatou que 80% dos blogs corporativos não passam do 5º post. Escrever conteúdo dá trabalho. Estabeleça prazos e crie uma rotina de atualização. Projetos de conteúdo devem ser de longo prazo.
– Crie um calendário – A mídia tradicional é especialista em falar sobre o que está acontecendo e sobre os eventos do cotidiano. Planeje e veja como o seu produto ou serviço se adequa aos acontecimentos do ano.
– Seja multimídia – O seu conteúdo não precisa ficar limitado a textos. Imagens, fotos, vídeos e áudio podem expandir e aprimorar a sua mensagem.
– Opine – Um dos bloqueios na produção de conteúdo é achar que você tem que trazer as notícias primeiro. A Internet é imediata e a informação viaja em tempo real. Você não é um repórter mas pode se tornar um observador astuto e um intérprete do que as notícias significam para o seu público. Seja um formador de opinião e tenha personalidade.
– Ligue os comentários e Escute – Opiniões de consumidores são muito valiosas e ajudam a exercitar os interesses de sua audiência. Certifique-se de acompanhar as conversas e participe. Apenas tome cuidado para não se tornar um pregador, ficar passando sermão nos seus clientes. Eles podem não gostar.
– Promova – Boas ações de conteúdo merecem ser divulgadas. Aproveite a sua verba de mídia tradicional e mescle com as suas ações de conteúdo. Para o público certo ela tem o poder de se multiplicar. Atualmente existem formas diferenciadas e inovadoras de divulgar suas ações nos meios digitais de maneira criativa e contextualizada. Os blogs assim como toda a mídia independente estão muito abertos a ações editoriais. No entanto, deixe claro que trata-se de uma ação paga ou o seu esforço pode ter um efeito negativo. Na Internet a mentira não tem perna.
– Conecte-se – As redes sociais são ambientes perfeitos para você conectar-se com seu público. Isso acontece de forma natural e muito fácil. Mas tenha cuidado: cada rede social tem a sua característica e o que você faz em uma pode não funcionar em outra. Trate cada canal de forma personalizada.
Existem no Brasil vários cases de sucesso de Content Marketing. No e-commerce, sou especialmente fã de um pinguim que comenta a novela das 21h e acompanha o BBB. O Ponto Frio conseguiu criar, no seu Twitter, um personagem despojado e antenado que está por dentro de todos os memes da Internet. Ele fala a língua dos “twitteiros”, além de entreter diariamente mais de 80 mil seguidores. Vende o seu peixe sem ser intrusivo, coisa bem rara no varejo.
“Para a nossa alegria”, qualquer um com um computador ligado à Internet e uma boa história para contar pode virar um hit mundial. Hoje temos todas as ferramentas para atrair consumidores e conversar com eles diariamente. O que falta para você se tornar também veículo de comunicação?
Links Relacionados:
- 1935 Camel Polo Coat – http://bit.ly/1935CamelPolo
- Pinguim – http://bit.ly/Pontofrio
- Livro Content Marketing – http://bit.ly/livroCM
- Para nossa Alegria =) – http://youtu.be/K02Cxo3fAC8
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