Uma das grandes tendências da web para quem tem sites, blogs e lojas virtuais é a segmentação de audiência. Para explicar como funciona, preparamos um post especial que reúne todas as informações mais relevantes sobre ela.
A segmentação de audiência é um ramo do behavioral targeting e consiste em um conjunto de técnicas que permitem identificar e classificar internautas, um a um, com base no seu comportamento de navegação. Sistemas de segmentação retornam informação sobre cada internauta e, a partir desses dados, é possível oferecer conteúdo e publicidade personalizados, de acordo com seus interesses.
Existem três modelos de segmentação de audiência: o explícito – baseado em cadastros, o implícito – baseado em regras, e o implícito – em rede.
Trabalhar com a segmentação em rede elimina todo o trabalho de configurações: basta inserir uma linha de javascript no seu site para que seus visitantes passem a ser segmentados. Além disso, a abordagem em rede utiliza um mesmo conjunto de critérios em diversos sites simultaneamente. Dessa forma, é possível analisar o comportamento do internauta como um todo, em diversos lugares, obtendo uma visão mais completa de cada pessoa e gerando insights surpreendentes.
Insights analíticos: conhecendo a fundo seus visitantes
Integrar uma solução de segmentação de audiência com uma ferramenta analytics pode ser uma grande aliada de editores para conhecer melhor sua audiência. É possível gerar informações como bounce rate, engajamento, duração da visita e conteúdos mais acessados por gênero, idade, escolaridade e demais critérios selecionados pelo editor.
Bounce rate
Essa métrica consiste na taxa de rejeição do seu site, isto é, visitas que geram apenas um pageview. Com esse dado, você descobre o perfil dos visitantes com maior rejeição a sua página e, assim, pode buscar melhorar seu site para que essa taxa diminua. No gráfico abaixo, um exemplo de evolução da rejeição mês a mês por sexo.
Engajamento
Engajamento é a média de visualizações de página por visita dos internautas. Com segmentação de audiência, você pode saber o engajamento de fatias específicas da audiência do seu site.
Duração da visita:
Você sabe qual segmento de sua audiência passa mais tempo no seu site? As informações mais básicas de um sistema analytics são as que você vê na imagem abaixo. Aqui, uma comparação de páginas por visita, tempo médio no site e taxa de rejeição entre dois segmentos – homens e mulheres.
Conteúdos
Aqui você poderá descobrir quais os conteúdos preferidos dos internautas por gênero, idade, escolaridade. Além disso, o Google Analytics oferece uma métrica muito interessante, que é o fluxo de visitantes. Com essa funcionalidade, você vê exatamente qual o “caminho” que os internautas, de acordo com segmentos, fazem no seu site.
Índice de afinidade
Um recurso de segmentação de audiência é o índice de afinidade: uma comparação entre os interesses de toda a sua audiência com uma amostra dela. Para explicar como esse índice funciona, um exemplo que poderia ser aplicado ao seu site: digamos que você tem uma loja virtual especializada em games. Se analisarmos seu visitantes de acordo com o gênero, você notará que 65% deles são homens e que eles são maioria também na seção de contato do site. No entanto, com o cálculo do índice de afinidade, você descobre que, mesmo sendo minoria, as mulheres têm uma afinidade maior com esta seção do que os homens. Na imagem abaixo, você confere como funciona esse cálculo e as conclusões que conseguimos tirar a partir dele.
Personalizando seu site: a hora de tomar decisões
Com a audiência do seu site, blog ou loja virtual segmentada, está na hora de tomar decisões sobre o conteúdo que você está oferecendo aos seus leitores. Para isso, são indicadas duas experiências: o teste A/B e o controle. Uma solução para realizar esses testes é o Google Website Optmizer, uma ferramenta gratuita do Google que pode ser integrada ao seu site: basta inserir uma tag javascript. O GWO pode ser integrado à solução de segmentação de audiência em seu site, permitindo fazer testes A/B segmentados – isto é, testar hipóteses em cada segmento da audiência do site.
Teste A/B
O teste A/B é feito antes da tomada de decisão. Por exemplo: você tem um site voltado ao público feminino e quer descobrir qual o conteúdo preferido da sua audiência – se beleza ou moda. Para isso, você divide seus visitantes e cada grupo deles irá acessa um site “diferente”: um com mais notícias sobre moda e outro com mais notícias sobre beleza. Digamos que você descubra que 55% dos seus visitantes leem sobre moda. É bem provável que sua primeira reação seja aumentar o número de notícias sobre o tema. Mas e os outros 45% que adoram ler sobre beleza? É aí que a segmentação de audiência entra: com ela, você pode fazer testes A/B de forma mais refinada, dentro de diferentes segmentos.
Se você segmentar através de faixa etária, por exemplo, talvez você descubra que internautas com mais de 35 a 45 anos são leitoras fieis da seção de moda e quem está na faixa entre 20 e 34 anos prefere ler sobre beleza. Então, por que não entregar pra cada uma delas o que cada uma deseja?
Controle
Outra ferramenta é o controle. Essa ação é feita para o editor saber se tomou a decisão certa. Vamos pegar o exemplo anterior para explicar como funciona: você seleciona 95% da sua audiência e entrega um site com mais notícias de moda para mulheres entre 35 e 45 anos e mais conteúdo sobre beleza para mulheres entre 20 e 34 anos. Com os outros 5% restantes, você entrega o conteúdo sem qualquer tipo de segmentação. Assim, você poderá comparar se quem está recebendo um site personalizado está navegando mais tempo por ele, clicando em mais páginas, e assim por diante. Se as respostas para essas perguntas forem positivas, você já sabe: tomou a decisão certa. E com a ajuda da segmentação de audiência!
Segmentação de audiência para todos os sites
Não importa o tamanho do site: a segmentação de audiência é extremamente útil a todos eles – desde blogs pessoais até grandes editores. Além disso, por mais que seu site seja sobre um tema muito específico e seu público seja bem segmentado, a segmentação em rede fará com que você conheça lados dos seus visitantes que nem imaginava.