Como calcular de maneira eficiente o ROI das campanhas de mídia utilizando o LTV

Existem frases comuns quando estamos definindo o plano de mídia online para um e-commerce: qual o CPC deste formato, qual o CPA desta campanha, qual o ROI do plano, etc. Responder o valor do CPC é simples, do CPA também não é muito mais complexo, já o ROI tenho a sensação de que muitos de nós ainda não o fazemos da maneira mais eficiente, quando aplicamos ao e-commerce. O ROI, ou Return on Investiment, é um termo financeiro que de maneira simplista significa: resultado do retorno (lucro) sobre algum investimento. Em e-commerce, por exemplo, muitos calculam a taxa de ROI das campanhas de mídia, tomando o valor das vendas geradas pelo plano sobre o valor investido em mídia. Veja exemplo abaixo:

Investimento no plano de mídia: R$15.000,00

Valor de vendas geradas pelo plano: R$ 132.000,00

Taxa de ROI: 132.000,00 / 15.000 = 8,8 

O cálculo acima está correto, e de fato pode ser uma maneira rápida de se chegar à taxa de ROI de uma campanha de mídia, porém, muitas vezes, torna-se ineficiente no médio e longo prazo. A ineficiência no médio e longo prazo ocorre, pois uma variável muito importante é normalmente excluída. Esta variável é o LTV, ou Lifetime Value. O Lifetime value é o valor de um cliente para uma empresa no médio e longo prazo, este valor pode ser medido por meio do relacionamento que este cliente tem com a empresa, quão disposto ele esta para recomendá-la e, principalmente, qual o time e ticket médio das próximas compras. Calcular o tipo de relacionamento que o cliente tem com a empresa e quão disposto ele esta para recomendá-la, apesar de possível, muitas vezes pode ser subjetivo, e sabemos que a matemática, como uma ciência exata, não permite variáveis subjetivas, entretanto essas variáveis não são impeditivas para calcularmos o LTV, veja fórmula abaixo:

Ticket médio dos pedidos x Qnt média de compras por usuário x Tempo médio de retenção

A fórmula é bem simples, mas o segredo esta em segmentá-la por canal, veículo e formato da mídia utilizada, ou seja, avaliar o LTV dos clientes obtidos através de Adwords do Google, Superbanner da UOL, Masthead do Youtube, etc. Algumas mídias e canais são muito importantes para sustentar o LTV, como por exemplo, retargeting, e-mail marketing, SMS, notificações por push (em casos de app mobile), etc. É importante lembrar que, já não estamos em tempos onde a internet é um mar pouco explorado cheio de oportunidades e tesouros escondidos, a competividade na internet está cada vez maior e as mídia inflacionadas, sendo as práticas de fidelização de clientes mais efetivas e baratas, do que conquistar novos, o caso não é deixar de investir em mídia e atrair novos clientes, pelo contrário, porém o que não podemos é negligenciar os já conquistados e perdê-los para concorrência. Quando consideramos o LTV no ROI do plano de mídia, temos mais segurança na escolha dos canais e no balanceamento dos investimentos em captação e fidelização de clientes, para isto, sugiro a seguinte fórmula:

(Valor de vendas geradas pelo plano / Investimento no plano de mídia) x LTV

Agora, não nos esqueçamos de incluir o LTV no cálculo do ROI para tomarmos ações mais assertivas.