Qualquer um que diz “você pode levar um cavalo à água, mas você não pode fazê-lo beber” provavelmente não é um marketeiro. E é por isso que muitas iniciativas de marketing ainda dão errado. Claro, o público-alvo pode estar fazendo isso para o seu conteúdo em massa, mas conduzir as pessoas ao seu conteúdo é apenas um passo.
Como um marketeiro, você já sabe que levar seus visitantes a executar uma ação é crucial para o sucesso de qualquer iniciativa de marketing. Com o marketing de conteúdo não é diferente. Rastrear ações mensuráveis (como assinantes do boletim de notícias, ações sociais, leads, cliques e vendas) e vinculá-las ao seu conteúdo é fundamental para aferir a sua eficácia.
Aqui é onde a maioria das pessoas se perde: eles estão criando conteúdo que não leva as pessoas a executarem ações mensuráveis. Cada peça do conteúdo que você publica deve ser trabalhada para isso. Se você não está fazendo assim, está desperdiçando seu tempo.
Faça a si mesmo estas perguntas:
- Que ação você deseja que as pessoas tomem depois de ler o seu conteúdo?
- Qual parte do conteúdo passado levou ao maior número dessas ações?
- Quais elementos desse conteúdo você acha que contribuiu para seu sucesso?
Abaixo está uma análise de oito elementos que inspiram a ação e como adicioná-los em seu conteúdo. Você precisa colocá-los no seu conteúdo de forma proposital. No final deste artigo, eu incluí uma avaliação para que você possa medir consistentemente se o seu conteúdo incorpora esses atributos.
Os elementos do conteúdo de impacto
Então, como você cria um conteúdo que leva o público a realizar uma ação desejada? Empurrar simplesmente uma chamada à ação no final não é o suficiente. É possível que os sucessos passados de seus conteúdos continham muitos, se não todos, os mesmos atributos. Incluir estes elementos seguintes em todo o seu conteúdo vai ajudar a alcançar seu objetivo.
1. Provocante
Será que o seu conteúdo vira a sabedoria convencional de cabeça para baixo? Facilmente confundida com ser controverso, ser provocativo é mais do que levantar as sobrancelhas. O conteúdo provocativo acende a emoção, empurra as fronteiras e desafia o status quo.
Exemplo: Reinventando o WC – Reinventing the Toilet
Organizações sem fins lucrativos são mestres no uso de provocação para incitar a ação. Para aumentar a conscientização em torno de más condições de saneamento, a Bill & Melinda Gates Foundation montou uma campanha excelente de marketing sobre, bem… cocô. Usando uma combinação de infográficos e vídeos de tipografia cinética, eles abordaram um conteúdo que é chocante, mas fizeram o espectador pensar de forma diferente sobre algo tão apático como banheiro. Faz você querer doar, certo?
2. Visionário
Você está proporcionando um “momento Eureka” para o leitor? O conteúdo visionário coloca em palavras uma frustração, realização, ou necessidade que o leitor tem, mas que não foram devidamente verbalizadas anteriormente, ou não aconteceram de forma plenamente consciente.
Exemplo: 15 Coisas que você das quais você deve desistir para ser feliz – 15 Things You Should Give Up to Be Happy
Este artigo viralmente bem sucedido não reinventou a roda (ou o banheiro), mas produziu uma reação de “por que não pensei nisso antes?”. Esta era uma simples lista de coisas que o leitor provavelmente nunca havia relacionado com o que os torna menos feliz na vida. O título deste artigo é também provocativo (não se associa desistir das coisas com felicidade) e, sem dúvida, contribuiu muito para que se tornasse um viral. Basta dar uma olhada nos likes, compartilhamentos e tweets na imagem abaixo do título para ver quantas ações esta peça gerou.
3. Ser diferente
Você está remoendo o que os outros já disseram? O conteúdo diferenciado apresenta uma ideia completamente original ou discute um tópico cansado de uma nova maneira ou em novo formato. Isto é incomum para a maioria dos conteúdos e um dos maiores atributos a se dominar.
Exemplo: O Guia de Marketing Online para Novatos – The Noob Guide to Online Marketing
Ao invés de ser mais um guia, este recurso abrangente combinou conhecimentos com um formato visualmente atraente. E o infográfico que o acompanha é tudo menos comum. Ele é destinado a ser impresso e usado como uma lista de verificação (você pode rasgar as “engrenagens” fora da roda quando concluir cada tarefa).
4. Relevante
Será que o seu conteúdo apela para o seu público-alvo? O conteúdo deve ser relacionado com a sua marca sem ser um discurso de vendas evidente. Se realmente sair do tópico, você estará fazendo isso a partir da perspectiva de sua vertical.
Exemplo: Visão das trilhas do Nature Valley – Nature Valley Trail View
O Nature Valley entendeu que um mapa no qual você pode comprar barras de granola não seria conveniente (exceto para alguém que realmente curta barras de granola). Mas o que é atraente para pessoas ativas (o público-alvo de um lanche prático) é um mapa onde você pode fazer passeios virtuais por meio de parques nacionais da América. Não há menção de barras de granola neste mapa virtual, salvo a marca sutil do logotipo do Nature Valley. Esse tipo de conteúdo é exatamente o que todas as empresas deveriam fazer: fornecer ao seu público-alvo recursos de entretenimento relevantes aos seus interesses e estilo de vida. Eles também fizeram um blog sobre como eles criaram este projeto – outra fonte de conteúdo que seria do interesse de seu público-alvo.
5. Oportuno
Você é um dos primeiros a abranger tópicos importantes? Mesmo que o seu objetivo não seja dar furos de notícias, você deve incorporar as tendências atuais e novidades em seu conteúdo. Aproveite as notícias que o seu público-alvo está comentando, ou os assuntos pelos quais ele busca informações.
Exemplo: De demissões dolorosas para cartas de demissão – From Pump Pains to Pink Slips
Minha empresa, a BlueGlass Interactive, criou este infográfico com a revista Forbes, que abrangeu como o aumento nos preços da gasolina afeta o desemprego, as eleições, e a bolsa de valores. Pegamos um tópico na vanguarda da mente de muitas pessoas e o tornamos convincente por meio de visualizações de dados.
6. Demonstre domínios no assunto
Você está posicionando sua marca como uma líder de pensamento? O conteúdo forte oferece uma incomparável profundidade de percepção. Ela se expande em ideias complexas e mostra uma análise abrangente sobre o tema. Análise essa improvável de ser encontrada a partir de outras fontes.
Exemplo: Ranking de recursos de pesquisa local – Local Search Ranking Factors
Se você pesquisar por um recurso em pesquisa local, são grandes as chances de ser direcionado para esta gigantesca especializada em buscas locais. Todos os anos, David Mihm faz enquetes com líderes locais sobre os fatores de ranking que guiam os algoritmos locais de pesquisa do Google e libera os resultados após cada pesquisa. A criação deste tipo de recurso (e a atualização constante) pode posicionar sua marca como uma autoridade em seu nicho.
7. Você oferece a solução?
O conteúdo deve intrigar o leitor sobre sua marca e fazê-lo sentir que tem uma necessidade não atendida que apenas a sua marca pode preencher.
Exemplo: Clube do barbeador por um dólar – Dollar Shave Club
Você provavelmente já ouviu a frase “proposta única de venda”, mas raramente viu alguma de verdade. O Dollar Shave Club construiu sua campanha inteira sobre cada coisa que nenhum outro competidor pode oferecer: um dólar para lâminas de barbear enviadas para você todo mês. Com uma proposta única de venda tão forte, o espectador é quase forçado a tomar medidas e se inscrever para o clube. Não faz mal que o vídeo seja hilário, acrescentando apenas a singularidade da marca.
8. Narrativa
Você está contando uma história com começo, meio e fim? O conteúdo com uma forte narrativa leva o leitor a uma viagem emocionante, cheia de surpresas e leva à uma chamada a ação de valor para a marca. É coesa, de fácil compreensão, e inspira ação relacionada à história.
Exemplo: A água muda tudo – Water Changes Everything
Usando um exemplo de uma organização sem fins lucrativos, este movimento de vídeo gráfico da Water Charity leva o espectador a uma jornada traiçoeira. Ele ilustra como as pessoas sem acesso à água potável coletam a água e as repercussões das lutas que eles enfrentam. Em seguida, apresenta uma solução para o problema em questão, explicando como um valor específico pode contribuir para solucionar o problema.
Utilizando a avaliação de conteúdo
Medir periodicamente o seu conteúdo vai permitir que você veja se ele está incorporando os elementos que vimos acima. Depois de ler o seu conteúdo, dê a cada atributo uma pontuação de 1-5. Será quase impossível chegar a 100% perfeito, mas a melhor coisa dessa avaliação é que ela irá desafiá-lo a incluir esses elementos em todo o seu conteúdo.
Eu recomendo avaliar tanto o seu conteúdo antigo popular e o seu conteúdo que fracassou. Quais atributos eram fortes ou fracos? Você pode ajustar a avaliação para dar mais peso aos atributos que iam mais com o seu público no passado.
Você também pode personalizar a avaliação para combinar com os tipos de conteúdo que você produz. Por exemplo, se você está trabalhando e criando sempre conteúdo novo e inovador, você pode remover o atributo “oportuno”.
Conclusão
É tentador perseguir o sucesso viral e criar um conteúdo que só produz picos de tráfego e ações sociais. Se você estiver criando conteúdo com isso em mente, você pode se ver produzindo conteúdo que é completamente alheio ao seu negócio, não atingindo o público certo, e não conseguindo que os seus visitantes executem as ações que você espera.
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Este artigo é uma republicação feita com permissão. SEOMoz não tem qualquer afiliação com este site. O original está em: http://www.seomoz.org/blog/8-attributes-of-content-that-inspires-action