Você já ouviu falar em modernidade líquida? Este termo foi cunhado pelo sociólogo polonês vivo, hoje com 89 anos, Zygmunt Bauman. Teorizado e especificado em dezenas de livros, em poucas palavras o termo trata das breves relações que o mundo moderno propõe (ou impõe, para os mais radicais). Tudo parece difícil de solidificar, desde a sua marca até o amor.
Como gerar fidelização em um mundo onde as pessoas estão voltadas para o próximo? No caso não o “próximo” no sentido de ser humano, mas no sentido do próximo trabalho, próxima refeição, próxima relação sexual, próxima compra.
Se o “agora” não tem a mesma durabilidade de antes e a variedade de experiências se tornou um vício para aqueles que foram sugados pela modernidade líquida, existe um caminho para que as pessoas consumam o seu produto ou serviço ad eternum?
Quando falamos em produtos e serviços, vamos direto para a ideia daquilo que eu vendo no meu site e/ou loja física, mas vale a provocação de pensarmos além e imaginar que esse produto pode ser você: um “produto-ponte” para o check-out de fato.
O tão falado self marketing gera fidelização nos negócios e na vida. Pense em um amigo(a) solteiro(a) ou na sua própria pessoa caso esteja nesse status e observe o quanto as trocas são rápidas e o vício pelas experiências são mais explícitas e mais importantes do que pode ser oferecido.
Claro que o mundo dos negócios trouxe sites e aplicativos de serviços conhecidos como matchmakers voltados para encontros casuais ou sérios que estão ganhando rios de dinheiro em proveito do nosso momento social. Mas e os sites que não se enquadram nesse serviço e precisam se relacionar com esses “pós-modernos”?
Tentando responder a essa pergunta, recorro à palestra que a Luiza Helena Trajano, que comanda o Magazine Luiza, deu no último Congresso Marketing e Vendas do E-Commerce Brasil, que quando questionada sobre fidelização explicou que só há duas maneiras de reter os clientes: atendimento e inovação.
Qualquer semelhança com os parágrafos acima não é mera coincidência; investir em ambas as palavras, que carregam um mundo de coisas dentro delas, parece uma boa forma de lidar com esse novo comportamento social do cenário ocidental.
Pensando só no atendimento, seja na comunicação oral ou escrita, ponto a ponto precisa ser analisado. A educação do atendente, o português, a presteza, o uso das palavras certas (principalmente quando o assunto for delicado), o grau de poder que o funcionário tem em dar descontos ou benefícios quando convêm (e não ficar terceirizando e adiando a satisfação do cliente), treinamentos, salários e reuniões constantes.
Se o líder não estiver sempre ao lado de sua equipe, nada disso irá funcionar. A Luiza, por exemplo, gasta 50% de seu tempo só cuidando da área de atendimento. Ela mesma se questiona em “como fazer as pessoas serem fanáticas pela minha marca como um torcedor de futebol é pelo seu time”.
É nessa hora que há a percepção de que não existe uma fórmula pronta e geradora de “fãs” e sim vontade dos envolvidos em testar e achar o melhor caminho para o seu negócio.
Se diante de tanta dispersão que os indivíduos sofrem e boa parte dos consumidores deseja viver “tudo ao mesmo tempo o tempo todo”, um importante passo é estudá-los não só tecnicamente por um “analytics” qualquer, mas também sociologicamente. Bauman é um bom caminho.