Como empresa de e-commerce B2B enfrentando crescimento competitivo é importante conhecer estratégias de conversão e retenção de clientes. Até o momento todo mundo que está engajado no e-commerce Business-to-Business sabe que a Amazon.com é um player muito difícil de se competir, tanto no segmento de livros e como agora no de atacado e distribuição.
A AmazonSupply lançada há apenas dois anos com 500 mil itens agora já comercializa mais de 2.2 milhões de produtos de de centrífugas a produtos de limpeza. Os consumidores corporativos já estão se atraindo por features parecidas no site-irmão AmazonSupply.com: preço baixo ou frete grátis, checkout eficiente, recomendações muito boas e abundância de comentários.
Varejistas B2B sabem que precisam entrar nesse jogo para não serem ultrapassados por esse novo concorrente e muitos já planejam atualizar as tecnologias core de suas plataformas de e-commerce nos próximos 18 meses para continuar competitivos. Mas apesar de parecer assustadora, a Amazon tem um calcanhar de Aquiles.
O core da varejista Amazon mostra como ser um comerciante de massa também pode se tornar sua maior fraqueza. Quando se vende quase tudo e tentamos servir tanto o consumidor final como o B2B fatalmente você vai oferecer o mesmo produto ou produtos muito parecidos para os dois tipos de clientes.
Para pequenos e médios varejistas que atuam no B2B, isso representa uma oportunidade para destacar aquilo que faz suas ofertas serem únicas ou exclusivas. A Amazon vende produtos, o resto de nós tem a oportunidade de vender experiência de compra ao cliente. Aqueles que encontrarem estratégias para oferecer valor, além dos descontos e frete grátis vão fortalecer relações que promovem a fidelização a longo prazo.
Como? Através de conteúdo e customização.
Building deep and unique content into an e-commerce site helps convert new shoppers into buyers. And creating customized paths paving the way for their return boosts those all-important repeat orders. Here are some ways to accomplish both.
Conteúdo: Conteúdo na web é a estratégia do momento para competir no cenário das buscas B2B e experiência do cliente. Oferecer conteúdo satisfaz as necessidades de procura e de informação do consumidor corporativo e aumenta o engajamento e confiança desses varejistas, além de ajudar na conversão de vendas.
O conteúdo também dá ao varejista a oportunidade de diferenciar-se da Amazon e minimizar a eficiência imbatível da varejista, pois limitando o segmento é possível oferecer informação mais aprofundada e atender públicos-alvo mais específico.
Muito mais que criar “infomecials” de cada detalhe do produto, conte uma história através de uma variedade de tecnologias como vídeos demonstrativos, depoimentos e comentários das features. Ofereça tanto a informação mais genérica como específica através das respostas às perguntas de outros consumidores, por exemplo.
Depois de cobrir a base do produto, como descrições e especificações, imagens múltiplas com funcinalidade de zoom e busca de disposnibilidade, descontos e informação de frete, os varejistas podem levar o conteúdo ao próximo nível com informações que são únicas e úteis.
Ferramentas de busca:
A Amazon pode oferecer informação especializada. Mas outros varejistas B2B são livres para ir além das dimensões do produto e criar ferramentas adaptadas às necessidades de seus consumidores.
Listas, gráficos de comparação, recomendações sobre tamanho e informação sobre cuidados e uso do produto são ferramentas que ajudam esses consumidores a tomarem melhores decisões enquanto transmitem simultaneamente conhecimento em profundidade sobre os produtos. Restaurantes, por exemplo, podem oferecer ferramentas de comparação e destaques sobre características dos produtos alimentícios.
Vídeos demonstrativos:
Varejistas B2B devem produzir vídeos que ajudem o consumidor corportativo a comparar produtos, demonstrar como funcionam os itens, bem como seus tamanhos e facilidades de uso. Os vídeos não apenas enriquecem a experiência de busca do seu cliente, mas também são uma ótima forma de distinguir sites de varejo online e e-commerce dos concorrentes. Apesar da popularidade dos vídeos, o formato ainda é praticamente inutilizado pela Amazon e pela AmazonSupply.com.
Comentários dos consumidores. Enquanto a Amazon.com arrasta milhões de comentários nos produtos, a AmazonSupply não possui a mesma vantagem. Isso é uma boa oportunidade para os varejistas capitalizarem comentários de seus consumidores oferecendo canais de marketing e incluindo o pós-compra no e-mail, acompanhamento de envio e atendimento via Facebook.
Serviço ao cliente. A Amazon é eficiente, mas consumidores dependem em grande parte de opções de auto-atendimento que podem ser procedimentos um pouco impessoais e até uma barreira para o cliente. Detalhes como política de devolução do produto, garantias, guias de instrução, manuais, entre outros variam muito de categoria para categoria e de item para item.
Por outro lado, os fornecedores B2B exercem controle sobre a qualidade do produto, políticas e inventário devem ser aproveitados como vantagem e diferencial. É interessante para os varejistas devem destacar um único produto em suas ofertas, e associar explicitamentea identidade da marca com a capacidade de atender e superar as expectativas do cliente para o serviço.
Para alcançar e superar a Amazon quando se trata de conteúdo abrangente e atendimento ao cliente, os varejistas B2B precisam antecipar as perguntas dos compradores e facilitar o acesso a todas as informações de que necessitem.
Os custos de entrega e prazos, métodos de pagamento disponíveis, catálogo e opções de compra recorrentes, políticas de devolução e garantias precisam estar ao alcance dos compradores on-line. Ajudar clientes respodendo suas perguntas de forma rápida durante o processo de compra mostra respeito ao tempo do cliente, reduz as devoluções de produtos e solicitações no call center, além de aumentar a confiança dos consumidores.
Customização. Reforçar seu conteúdo vai ajudar você a conquistar novos compradores, mas ganhar escalabilidade neste ambiente hiper-competitivo requer formas personalizadas e estratégicas para incentivá-los a voltar à sua loja/site. Uma forma de fazer isso é criar oportunidades e promover o re-engajamento para aqueles que já são clientes é através dos e-mails pós-compra.
Ao contrário dos bombardeios de e-mail não solicitados do passado, e-mails de acompanhamento de transações são procurados pelos clientes. Use estas mensagens – que são bem-vindas – como um veículo para convidar os clientes a permanecerem em contato via e-mail e receberem atualizações através das redes sociais. Outros usos incluem a promoção de conteúdos, como vídeos que demonstram como usar os produtos que o cliente acabou de comprar, e disponibilizar detalhes de contato de serviço ao cliente.
Quando os clientes retornarem, o varejista pode sugerir sutilmente uma nova compra. Deixe o cliente pular conteúdo que não é relevante para ele elaborando atalhos para re-organização de conteúdo, como páginas de destino personalizadas para campanhas de e-mail disparado. Eles são seus clientes frequentes por isso vale a pena mostrar a “sala dos membros”.
A maioria dos comerciantes B2B hoje reconhecem tanto a importância de oferecer uma experiência de compra on-line moderna como os desafios que enfrentarão em fazê-lo. Ao focar em seu público-alvo e na identidade central da sua marca com um conteúdo rico e recursos de compras personalizadas, os comerciantes B2B estarão bem preparados não apenas para competir com a Amazon, mas para obter crescimento substancial nas vendas e ganhar novos negócios.
Artigo traduzido pela Redação E-Commerce Brasil com autorização do autor. Publicado originalmente em: http://www.internetretailer.com/commentary/2014/07/07/how-compete-amazon-b2b-e-commerce