Fazer a implantação de um e-commerce exige atenção com vários aspectos. E, muitas vezes, mesmo projetos bem-sucedidos podem atravessar percalços no início.
Como em qualquer outro negócio, não existe uma “fórmula mágica” para ter sucesso nessa área, mas o compartilhamento de experiência pode facilitar o trabalho.
Foi essa a proposta do JET Talks realizado no dia 7 de julho. Gustavo Chapchap, diretor de JET, recebeu três convidados envolvidos diretamente no desenvolvimento do e-commerce da Probel:
- Ricardo Pinto, CMO e head of e-commerce da Probel Colchões, responsável pelo reposicionamento da marca Probel e pela implantação do e-commerce da marca;
- Raphael Ferrari, sócio diretor na Sanders Digital, agência responsável pela estratégia de marketing da loja virtual;
- Rodrigo Amaral, responsável pela área de canais e parcerias da JET.
Marcas tradicionais migram para o digital
O case da Probel é emblemático por algumas razões. Primeiro, por mostrar como empresas tidas como tradicionais têm todas as condições de se digitalizarem.
Outra questão importante, que ficou muito clara durante as apresentações dos profissionais no JET Talks, é como a entrada no e-commerce pode ajudar a empresa a quebrar barreiras, diversificar seus modelos de negócios.
Probel atuava até então apenas no B2B, uma vez que os negócios se concentravam na venda para a sua rede de lojas, responsável pelo contato com o consumidor final.
Ricardo conta que a loja foi lançada em 2018, ainda de forma embrionária, como um projeto não prioritário e com poucos recursos. “Naquele momento, havia certa resistência não só com o digital, mas também em relação à essa atuação direta com o público”, relata.
Segundo o próprio Ricardo, essa experiência inicial foi importante para mostrar as necessidades reais da marca, uma vez que se tratava de um terreno totalmente novo.
Entre as estratégias que não deram certo, ele cita a decisão de fazer a transposição do que havia no físico para o digital.
“Agora entendemos que a dinâmica do online é diferente, exige outras iniciativas, desde a escolha do mix de produto até a forma de promovê-los”, comenta o diretor da Probel.
Depois dessa experiência, Ricardo relata que a empresa resolveu começar praticamente do zero. E, dessa vez, contou com o apoio técnico da JET. “Fiz uma imersão na plataforma e a equipe ajudou muito, me orientando até nas operações mais simples”.
Em 2019 a Probel lançou o site, agora com as especificações corretas, e as vendas começaram a crescer.
Entre as lições aprendidas nesse período, Ricardo cita a importância, por exemplo, de entender melhor o comportamento do consumidor final. Segundo ele, isso tem ajudado não apenas na estruturação da loja, mas na própria área de desenvolvimento de produtos.
“Hoje no e-commerce temos produtos mais adequados para essa venda à distância. Percebemos, por exemplo, que não funcionava nesse ambiente a venda do colchão separada do box. Na loja o cliente tem a assistência do vendedor para fazer esse tipo de compra. No site, o melhor caminho é oferecer o conjunto. Em outras situações, uma simples mudança de terminologia ajudou a zerar o número de reclamações”, detalha.
Com relação à adesão das lojas, que podem ter certa resistência com o comércio eletrônico do fabricante, a saída foi a integração das operações. Hoje, dependendo da situação, o cliente pode comprar pelo site e retirar na loja – a retirada é feita na loja que for mais próxima do endereço indicado pelo cliente.
Aumentando a sinergia entre os canais, o vendedor da loja também pode indicar um produto do site, que ele não tenha disponível, e a partir daí fazer a venda assistida, pela qual será devidamente comissionado.
Compartilhando sua experiência no atendimento da Probel, Raphael relata que chegou no período de lançamento da loja, logo após os ajustes.
Segundo ele, um dos pontos positivos foi justamente o fato de a marca já ter uma lista com as pendências do primeiro projeto.
“Podemos ser a melhor agência do mundo, mas se o lojista não estiver comprometido com o negócio online, vai ser complicado ter uma operação de sucesso. No caso da Probel, até pela experiência adquirida, tivemos desde o início uma proximidade muito grande com o Ricardo, que efetivamente coloca a mão na massa”, diz Raphael.
A Sanders também realizou novas pesquisas para entender a movimentação, uma vez que o site tinha tráfego, mas não conversão no volume esperado. “Esses insumos foram usados também para fazer a venda interna, mostrar que medidas deveriam ser adotadas para atender às necessidades do público online”, explica.
A manutenção de um estoque em São Paulo, por exemplo, ajudou a melhorar os resultados das campanhas, na medida em que permitiu agilizar as entregas.
“Precisa trabalhar em equipe, entender que cada um dos integrantes do ecossistema do e-commerce contribui para o sucesso da operação”, afirma Raphael, lembrando que o marketing digital para e-commerce é diferente do desenvolvido para outras áreas. “O desempenho da campanha depende do frete, do prazo de entrega etc. Então, ponderar as diferentes variáveis que impactam o negócio é primordial”.
Segundo Raphael, numa implantação desse tipo, também fica evidente a importância de ter uma plataforma de e-commerce estável, que não apresente problemas nos momentos de pico.
“Sempre digo que a melhor plataforma é a que atende às necessidades do negócio”, confirma Rodrigo, observando que o cliente muitas vezes deixa de analisar se as soluções oferecidas são as mais importantes para a sua operação.
No caso da JET NEO, o cliente tem garantido em contrato que a loja vai ficar no ar 99,9% do tempo. É um atributo importante, uma vez que muitas lojas não conseguem atender aos clientes nos períodos de alta, porque o sistema fica sobrecarregado.
Outro ponto destacado por Rodrigo, que pesou para o sucesso da Probel, foi a qualidade do suporte dado ao cliente. “Além dos treinamentos para o uso da plataforma, ajudamos na escolha dos meios de pagamento, sistemas de entrega etc. Para colocar isso dentro da plataforma, a empresa precisa contar com um sistema de integração eficiente”, detalha.
A solução de venda assistida na plataforma foi um diferencial, até pela necessidade da Probel de adotar, de forma efetiva, o conceito omnichannel.
Para Rodrigo, no cenário pós-pandemia, essa questão da experiência do cliente vai ser muito importante. Nesse sentido, é preciso pensar num espaço físico que funciona mais para a aprimorar essa experiência do cliente.
Os esforços das equipes envolvidas na implementação da loja da Probel foram recompensados: as vendas foram triplicadas durante as medidas de isolamento social.
Como a loja já estava no ar, a empresa conseguiu acelerar a migração do físico para o digital. E isso precisou ser feito, uma vez que o e-commerce tornou-se a única fonte de receita nos dois primeiros meses de quarentena. “A partir daí, mudamos diversos processos, inclusive a questão do estoque, transferida para São Paulo. O canal de vendas ganhou atenção e recursos”, informa Ricardo.
“A união de todos foi decisiva para o sucesso do projeto. Estratégia de marketing, cliente e tecnologia. E temos que destacar a capacidade de transformação da Probel para se adaptar aos cenários. Ajustes precisam acontecer o tempo inteiro e, para isso, é fundamental ter o respaldo da plataforma, importante para ter escala”, detalha Raphael.
Ricardo concorda, enfatizando que “parcerias certas fazem muita diferença”.
Para quem está iniciando a implantação, ele também recomenda “colocar a mão na massa, fazer o follow-up constantemente, monitorar tudo”.
“Acompanho o tempo inteiro os investimentos em mídia e os resultados da loja. Hoje a estratégia é feita passo a passo, conquistando território por território”, ensina, antecipando que o desafio agora é aprimorar o atendimento, com uma central exclusiva para o e-commerce, e investir cada vez mais no conceito omnichannel. “A integração entre as operações está fluindo cada vez melhor, até porque temos acesso a outras soluções, como ZapCommerce”, diz.
O fato de o cliente monitorar tudo acaba contribuindo também no trabalho da agência. “Olhamos para performance, sem ignorar o branding”, afirma. “Acompanhem de perto a operação e escolham bem os seus parceiros, porque isso faz muita diferença. Ego não cabe nesse tipo de negócio”, aconselha Raphael.
Como será o cenário pós pandemia?
Vários estudos indicam para um cenário promissor para o comércio eletrônico no período pós pandemia. Para que essa oportunidade seja devidamente aproveitada, porém, as empresas devem estar atentas.
Segundo Raphael, com o aumento na demanda por parte do público, muitas empresas têm tirado os projetos do papel, colocado as lojas no ar. Ele considera, claro, que esse é um movimento positivo, mas pondera que as operações precisam se planejar, preparar suas estruturas, reunir o máximo possível de informações sobre as novas possibilidades de negócio.
“Por mais que tenha crescimento na demanda, é importante enxergar o e-commerce como parte do negócio, não algo isolado. Entendo que o papel dos players neste momento é mostrar os desafios que precisam ser enfrentados para que os negócios se desenvolvam”, afirma o especialista.
Ricardo enfatiza que a pandemia acelerou os processos de digitalização das empresas. Para ele, a preocupação agora deve ser com a qualidade dos sites que estão sendo lançados.
Gustavo compartilha da mesma opinião, lembrando que as lojas devem estar preparadas para o sucesso. Ou seja, o e-commerce não deve ser visto apenas como uma forma de solucionar um problema imediato de vendas da empresa; é preciso pensar no longo prazo. “É importante ficar atento, até para não prejudicar o canal. O que sabemos é que, definitivamente, o digital deixou de ser tendência para ser pendência”, argumenta.
“Colocar o site no ar não significa que vai vender. Para que isso aconteça, é preciso ter o máximo de envolvimento do cliente, da agência parceira e, apoiando todos os lados, da empresa de tecnologia”, afirma Rodrigo.
Ele revela que, na JET, foram implementadas mais lojas nos últimos dois meses do que no segundo semestre inteiro de 2019. Felizmente, nosso time estava preparado para conseguir fazer isso. O que temos visto é que para reduzir o tempo de implantação é fundamental organizar o trabalho, ter um planejamento adequado para cada etapa. Quando isso acontece, ampliam-se as possibilidades de sucesso da operação”, finaliza.
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